Dans mon livre "Value for Money" sous titré : "de l'ère du prix à l'ère de la valeur" dont j'ai parlé dans le blog Value for Money, de l'ère du prix à l'ère de la valeur (1)

je défendais l'idée que le prix seul sans aucun autre argument a de moins en moins de chances d'attirer le consommateur.

Le hard discount qui défend pourtant plus que quiconque les prix bas et discount commence de plus en plus à "valoriser" son prix par d'autres arguments.

Les coups promotionnels de Lidl sur le non alimentaire suivent aussi cette tendance. Les appareils photos numériques sont aussi argumentés que chez les concurrents.

Ed vient de démontrer qu'on pouvait parler d'un produit plus "luxe " en alimentaire et employer des arguments nutritionnels et cela même en affichage (en l'occurence dans le métro parisien) qui n'est pourtant pas le média de l'argumentation.

Le combat du siècle est la dernière opération spectaculaire, temps fort de l'enseigne, d'Intermarché portant sur 4 semaines/4 rounds.
L'opération a démarré il y a quelques jours, dans tous les Intermarché et a bénéficié d'une forte communication radio (reprise de Rocky), affichage et magasins.

Les codes utilisés pour justifier la thématique de l'opération sont ceux de la boxe.


Mais, au final, quelles justifications apportées par l'enseigne sur cette opération promotionnelle ?

224 euros crédités sur la carte de fidélité (à condition d'acheter tous les produits donnant des avantages carte), ce qui est ni plus ni moins, ce que fait Intermarché dans son leaflet mensuel pour les porteurs de carte.

La carte Intermarché est présentée comme "la botte secrète" et tous ses avantages (permanents) sont rappelés ; 15 centimes d'euro crédités pour tout passage en caisse si le montant des courses est supérieur à 15 euros, des réductions de 10% pour les familles nombreuses (j'en avais parlé dans un article du blog : La réactivité, nouvelle clé de succès du marketing ? ), 10% de réduction le mardi sur des produits des MDD : Selection et enfin le doublement des euros cagnottés le jeudi.

 

Dans le prospectus de 44 pages, quelques produits prix intéressants comme le lot de 2 bains de soleil Grosfillex à moins de 70 euros ou le barbecue Tefal à 49,90 moins 5 euros d'avantages cartes.

Et si c'était plus un temps fort de la carte qu'un vrai combat du siècle ?
En ces temps de disette sur le pouvoir d'achat, si Intermarché a livré le combat du siècle, alors on peut s'inquiéter de la surenchère promotionnelle constante...sans vraie baisse de prix !

La prépondérance de l'image prix devient de plus en plus indiscutable.

Hier l'Insee a publié son enquête mensuelle sur l'indicateur du moral des ménages. Il atteint -41 et atteint son niveau le plus bas depuis sa création...en 1987 et son 11ème mois consécutif de baisse !
Quand on regarde de près, www.insee.fr on constate que ce qui progresse fortement et pour citer l'insee c'est : "le sentiment des ménages sur l'inflation passée se détériore nettement."

Conséquence : plus le doute est fort et le pessimisme général, plus la confiance va jouer. Et la confiance c'est l'image prix. Plus cette dernière est bonne, plus on a confiance et l'inverse est souvent vrai.

Pour apporter des réponses aux enseignes alimentaires et spécialisées qui doivent faire de cette image prix, un levier capital de la stratégie d'entreprise et donc déterminer un véritable plan d'action, il fallait apporter une réponse au marché,

Fêtes de Gondoles et ses associés www.fetesdegondoles.com forts de leur expertise et de leur habitude à traiter ce sujet récurrent s'est rapprochée de Adwise, www.adwise-research.com spécialiste des études marketing et de la marque pour proposer une approche commune "Performance Image Prix".

C'est très simple, Adwise et Fêtes de Gondoles, après près d'un an de travail commun de recherche, mettent leurs compétences en commun pour proposer dans un premier temps, une étude quantitative permettant de réaliser un diagnostic complet sur l'image prix de l'enseigne par rapport à ses concurrents. Tous les leviers qui constituent l'image prix sont étudiés...afin d'avoir un état fidèle de l'image prix actuelle de l'enseigne.

Dans un second temps, ce diagnostic précis permet à Fêtes de Gondoles d'apporter des réponses en créativité commerciale pour conforter les forces de l'image prix et/ou combler ses faiblesses et trouver des idées pour valoriser l'image prix de l'enseigne...en s'interdisant les baisses de prix !

Si vous souhaitez en savoir plus, n'hesitez pas à me contacter dans la rubrique "contact" pour répondre à vos questions ou vous présenter avec Adwise cette initiative de mise en commun de compétences complémentaires... permettant de mieux performer sur l'image prix.

Dimanche 27 mai, Capital proposait une nouvelle émission sur le pouvoir d'achat.
Une programmation récurrente du magazine de M6, compte-tenu des bons scores d'audience sur ce thème.

J'ai consacré sur le blog quelques articles à ce sujet, audiences TV et pouvoir d'achat : Pouvoir d'achat et prix à la TV : ils font bouger l'audience ou Le pouvoir d'achat fait recette en TV (1) : ça continue et encore TV : Quand les magazines d'information renforcent la sensibilité aux prix (2)

Le dernier score de Capital est de nouveau édifiant, le magazine réalise sa troisième audience de la saison selon Le Parisien et selon Médiamétrie se classe encore en deuxième position de la soirée (le film de TF1 une comédie "7 ans de Mariage" a fait plus de 25% de part d'audience) avec 20,1% de parts de marché et plus de 5 millions de télespectateurs, exactement 5 061 000.

Le thème du magazine était : "Quand la vie de famille devient trop chère : comment réduire les dépenses"
 avec 3 reportages (soit 1 de moins que d'habitude) sur l'alimentation : le succès fulgurant de la machine à pains, les nounous et les voyages linguistiques moins chères...à Malte.

On pouvait penser que les Français allaient se lasser d'une information omniprésente et c'est encore un succès d'audience !

Comme quoi, toutes les solutions pour améliorer le pouvoir d'achat sont les bienvenues, au moment où E.Leclerc avec qui est le moins cher.com et la Marque Repère, et Carrefour avec le plan pouvoir d'achat, s'affrontent à coup de déferlantes de spots.

Pour se démarquer de la concurrence, la théâtralisation magasin est souvent idéale.

Même en période d'actualité sport très forte : tennis, rugby et à un peu plus de 10 jours des premiers matches de l'Euro, la FNAC dans son magasin de la Défense s'est dotée d'un vrai but avec des filets dans lesquels figurent des grands écrans et des extraits de matches en permanence.

De quoi valoriser l'offre et de quoi créer du trafic dans le rayon téléviseurs/écrans plats dans lesquels les guides et sélections FNAC sont mis à disposition.

Une idée simple et spectaculaire. A quand une vraie route en montée pour le Tour de France ?

Pour relancer une consommation en berne, les enseignes communiquent fortement en cette période de préparation à l'Euro qui démarre le 7 juin.

Il y a quelques semaines, j'avais publié un article sur la théatralisation chez Go Sport au magasin de La Défense : Business de l'Euro 2008 : ça commence ! Forcément, l'intensité des opérations est maintenant très forte, tous les hypers ont mulitplié ces dernières semaines les catalogues spécialisés et donnent une place importante aux téléviseurs et autres lecteurs enregistreurs de DVD dans leurs catalogues généralistes.

Signalons l'initiative de Boulanger qui a encarté dans L'Equipe Magazine de samedi dernier un guide de 16 pages (déclinaison directe de tous ses guides présents en magasins) reprenant le thème Simplement fan de foot.

Dans ce guide, on trouve (c'est annoncé en couverture) plus de 130 écrans plats en magasin et sur boulanger.fr.
L'enseigne présente des services originaux et utiles comme l'installation murale de votre écran plat à un prix forfaitaire de 149 euros ou l'installation de votre solution home cinema.

L'enseigne permet habilement de retirer ses achats dans le magasin Boulanger de son choix...ou de se faire livrer gratuitement à domicile.

Quand on va sur le site, on trouve aussi le complément de cette opération : une vraie démarche de spécialiste.

La consommation des ménages a enregistré une baisse de 0,8% en avril, après un repli de 1% en mars.

Sur la dernière année, la hausse de la consommation n'est plus que de +0,4% selon l'Insee.

Selon La Tribune de vendredi 23 mai, ce recul s'explique par la baisse de toutes les composantes du commerce : -0,6% au total et notamment dans l'automobile -2,7% et le textile cuir -3%.

Mais, si on regarde 2 facteurs :
1/ la hausse du prix de l'essence d'environ 15% sur un an et notamment sur le diesel qui n'a plus qu'un faible écart avec le super. Cela touche 74% du parc automobile français.

2/ La hausse des prix de l'alimentaire en un an est supérieur à 5% en hypers et supers. Donc sur une base de 14% du budget des ménages, c'est près d'un point de pouvoir d'achat en moins.

Conséquence probable : on consomme moins ou on diffère des achats importants en attendant mieux.

On s'interroge souvent sur le nombre de magasins constituant le parc des enseignes. Leurs sites Internet donnent la réponse.

En nombre de magasins au classement national, seules 6 enseignes dépassent les 1000 magasins et c'est la proximité qui domine :

1/ Petit Casino 1931 magasins
2/ Vival                1644 magasins
3/ Proxi               1548 magasins
4/ Intermarché   1469 magasins
5/ Lidl                   1367 magasins
6/ Champion      1052 magasins

On trouve donc 2 enseignes Casino, 2 enseignes de Carrefour et Intermarché, leader des supers et Lidl, leader des hard discounters.

Par catégorie, voici les enseignes qui comptent le plus de magasins :

Hypermarchés :

436 E.Leclerc
235 Carrefour           
130 Géant Casino   
123 Auchan               
61  Cora              
52 Hyper U               


Supermarchés :

1469 Intermarché
1052 Champion
693 Super U
382 Casino
337 Atac
170 Match
71 Simply Market
6 Carrefour Market

Hard discount :


1367 Lidl
897 Ed
800 Aldi
493 Leader Price
409 Netto
198 Le Mutant
130 Norma
9 Leclerc Express

Proximité :
1931 Petit Casino
1644 Vival
1548 Proxi
894 Spar
727 8 à 8
662 Franprix
577 Shopi
350 Relais des Mousquetaires
337 Marché Plus
320 Ecomarché
140 Marché U

C'est ce qu'on aurait tendance à croire. Pourtant, clamer un prix pour faire apparaître qu'on est moins cher est une tentative risquée pour une enseigne, quand on parle de produits de référence.

Ces derniers temps, dans l'actualité et les magazines d'information en télévision, on a parlé fortement du prix de la baguette, sur le blog aussi L'explosion du prix de la baguette

Alors, voici deux exemples de prix à quelques jours d'intervalle et sans aucun effet promotionnel, en gros Cora Ermont, en plus petit Carrefour Gennevilliers. La bonne nouvelle, c'est que l'image prix n'est pas forcément influencé par les plus gros prix, c'est plus complexe et plus subtil.

C'était le thème de l'émission diffusée hier soir de 21h à 22h sur LCP (La Chaine Parlementaire).
J'ai eu l'occasion de participer à l'emission et de pouvoir réagir via une webcam.
Quelques commentaires pour vous faire part de cette expérience :

1/ La Chaine Parlementaire, et c'est son rôle, favorise le débat en confrontant députés et élus, experts et citoyens dans l'emission programmée chaque soir à 21 heures : ça vous regarde. Une émission que je vous recommande, car c'est rare, même sur les chaînes thématiques, de voir des vrais débats d'une heure.

2/ En tant que blogger et consultant marketing, j'étais invité à réagir et à poser des questions aux invités. Je tiens à remercier la rédaction de LCP de son accueil très sympa.

3/ Le débat portait sur la LME (Loi de Modernisation de l'économie) avec 2 sujets, 4 invités en plateau, 1 député UMP (pour), 1 député PS (contre et systématiquement contre), 1 représentant des fournisseurs et M.Serge Papin, PDG de Système U avec 3 webcamers, dont je faisais partie.

4/ L'émission est consultable sur le site de LCP www.lcpan.fr et plus particulièrement pour le programme d'hier soir
sur http://cvr.lcpan.fr/tchat.php

5/ Il en ressort que la négociabilité des tarifs va plus faire baisser les prix...que la facilité d'implantation des magasins de hard discount.

6/ J'ai posé plusieurs questions. Une notamment sur les conditions salariales, sur laquelle il y a eu une réponse très claire de M.Papin qui indique que pour son groupe les frais de personnel représentent 12% soit la moitié de la marge brute qui est de 24%, c'est la différence entre le prix de vente et le prix d'achat et au final un résultat net de 2%. Pour le hard discount, les frais de personnel se situent à 5 ou 6%.

Pour mes autres questions, notamment pour favoriser l'implantation des supers et des hypers...contre les supers et les hypers, elles sont restées sans réponse. La prise de parole des politiques était encore très technique et finalement peu centrée sur les Français, la distribution et le pouvoir d'achat.

7/ Pour tous ceux qui veulent voir les questions (et les réponses quand elles ont lieu), j'interviens au 18ème et 46ème minutes.

8/ Grand merci pour vos commentaires sur le blog. A très vite pour la suite des billets quotidiens.

Un merci tout particulier à Julien Bonnel de LaSer, pour la reprise de mon article d'hier sur les Galeries Lafayette sur son blog Marketing & Technologies
http://jbonnel.over-blog.com/

Pour inauguer, cette nouvelle rurbrique du blog "nouveaux concepts magasins", Galeries Lafayette Lille, ouvert en septembre 2007.

Lorsqu'on parle de l'enseigne de grands magasins du Groupe Galeries Lafayette, on a souvent tendance à parler du vaisseau amiral du boulevard Haussmann, par parisianisme, mais aussi parce que beaucoup de rédactions des médias...se trouvent à Paris.

A Lille, il est intéressant de constater que "la mode vit aussi plus fort". Un magasin sur 3 niveaux, situé rue de Béthune en plein coeur de la zone commerciale piétonne, s'intègre complétement à l'architecture locale en tenant compte des impératifs de modernité.

Le Niveau 0, c'est toute l'offre beauté. Le niveau 1 la femme, le niveau 2 l'homme et l'enfant, en image ci-dessus.

Le magasin communique aussi sur une offre large de services, comme le service personal shopper qui se définit comme l'oeil d'un professionnel pour facilier votre visite et préparer votre shopping sur rendez-vous. Ce service est gratuit. Le magasin dispose également d'un espace détente et d'une nurserie.

Au moment où les MDD ne cessent de s'étendre et de répondre aux nouvelles tendances de consommation, au moment où la communication en télé sur les MDD atteint sa pleine phase de maturité avec le repositionnement de la Marque Repère, traité dans ce blog : Leclerc repositionne La Marque Repère et rattrappe la concurrence , Cora fait tout à fait différent.

Pour parler des produits Cora, un nouveau porte-parole, Denise Fabre.

L'animatrice des années 70/80 apparaît partout en double page de prospectus, en magasins sur d'immenses PLV sur le camembert et le jambon et enfin sur Internet sur le site www.produitscora.com présenté ni plus ni moins comme la TV des produits Cora !



Que penser de cette initiative ?

1/ En positif : l'enseigne est cohérente avec sa signature, Cora et moi, la confiance est là. Denise Fabre apporte une image populaire et de confiance et endosse tous les rôles (journaliste, consommatrice témoin, porte-parole...) avec succès.

2/ En négatif : faut-il une égérie sur ses produits MDD ? Système U a l'habitude d'utiliser Daniel Prevost, mais dans un registre différent qui lui donne un ton sympathique et chaleureux et fait le lien entre radio et TV. Mais, des produits alimentaires et d'entretien, d'hygiène, de bazar peuvent-ils avoir le même porte-parole ?

Cora répond oui, mais est-ce crédible ? Voici, par exemple une double page prospectus sur une opération prix du mois d'avril :


Un avis : quelle légitimité pour s'engager sur du café par exemple ?
Est-ce en prenant les anciennes recettes (testimonial, porte-parole...) qu'on s'inscrit dans la modernité ?
Curieux surtout lorsqu'on voit des magasins Cora flambant neufs qui reprennent des PLV qui paraissent déjà datées ?
Enfin, en voulant multiplier les rôles, on installe la confusion, Quelle Denise me parle ? La speakerine ? La porte-parole de l'enseigne ? La consommatrice ? La journaliste ? Surtout que devient l'image prix de l'enseigne (plus que médiocre dans tous les baromètres), certes ce n'est pas l'objectif, mais communiquer sur ses produits en occultant pratiquement cet aspect, est-ce opportun ?

Vous avez deviné mon avis, quel est le vôtre ?

Dans les commentaires, vous pouvez répondre à 3 questions :
1/ Est-ce opportun de faire appel à un porte-parole sur des gammes de produits MDD forcément très larges ?
2/ Est-ce convaincant ? Le choix de Denise Fabre et le système de communication adopté ?
3/ Cora qui est la seule enseigne d'hypers à ne pas faire de TV se choisit une animatrice Tv pour les produits Cora ? Malin ou faux-semblant ?

A suivre...

Rappelons que le commerce équitable vise à aider les producteurs de certains pays ou régions en développant leur revenu. En France, il a besoin que les marques se lancent, ce qui est de plus en plus le cas, que les promotions suivent et que les MDD rendent accesibles par le prix.

La démarche de l'enseigne E.Leclerc s'inscrit dans ce registre.

Leclerc rappelle dans le communiqué de presse de lancement de Entr'aide de La Marque Repère qu'il est d'ores et déjà le premier distributeur français en produits équitables avec une part de marché valeur de 18,8%, mais représente seulement 0,2% de ses ventes de produits de grande consommation.

L'enseigne a choisi de donner une plus grande accessibilité aux produits équitables.

1/ en positionnant ses produits au même prix que les marques nationales non équitables.
2/ en offrant l'accès à ses 515 magasins
3/ en démocratisant la démarche avec tous ses outils d'information (catalogues, consumers, sites Internet, magasins...

Lé débat traditionnel sur le prix : MDD ou marques, MDD ou premiers prix, risque de changer de nature.


A prix égal, le consommateur préférera t-il une marque nationale non équitable ou un produit MDD équitable.
Quand la générosité ne dégrade pas le pouvoir d'achat, l'arbitrage des consommateurs aura certainement plus de sens.

Et si donner plus de sens aux choix des produits était une conséquence induite de cette nouvelle démarche ?

En janvier 2007, l'enseigne avait communiqué en télévision sur sa MDD, Marque Repère, en reprenant le claim "bien se repèrer pour bien acheter", le spot reprenait toutes les promesses des grandes marques en y ajoutant le prix.

La nouvelle campagne est sortie aussi en télévision, il y a quelques jours, et la MDD est repositionnée avec une nouvelle signature "Ne prenez que le meilleur".

Le principe créatif est simple, mettre en scène des discussions/conflits entre 2 personnages et on entend que les phrases positives du produit.

Un principe qui a un grand mérite (que n'avait pas la première campagne TV) :
Pourvoir faire des déclinaisons sur les produits et donc parler prix.
La signature finale : "la qualité sans en payer le prix !" L'éternelle promesse des MDD.

Il était paradoxal que le champion de l'image prix ne mentionne pas les prix de ses MDD, alors que Carrefour, Auchan, Système U, Monoprix, Intermarché, Casino l'ont déjà fait.

Pour une fois que Leclerc était en retard sur la défense de son image prix !

On sait que pour booster un marché et recueillir les fruits de la croissance, aujourd'hui l'apport des marques de distributeurs est essentiel.

Pour le bio, alors qu'on parle beaucoup des nouveaux magasins, dont l'offre est centrée à 100% sur les produits bio, ce blog avait d'ailleurs consacré 2 articles à l'ouverture du marché bio de la jardinerie Botanic à Suresnes
Botanic, tout nouveau, tout bio
Botanic, tout nouveau, tout bio (2)

La présence des marques distributeurs, parce qu'elle va donner de la visibilité à l'offre et proposer, c'est une règle des prix attractifs, va tirer le marché et sa croissance.

Ce qu'on dit rarement, c'est que les distributeurs, tant sur leur média favori, le prospectus, qu'en magasins, font aussi la pédagogie sur ce type de sujets. Certes, ils ont leur propre média, mais ils le font au nom du marché, ce que peu de marques consentent à faire, quelle que soit leur puissance.

Prenons deux exemples récents. Le premier est celui de Auchan, dans son prospectus du 16 au 22 avril, "6 jours d'affaires à ne pas manquer" qui communique cf l'image sur ses produits bios.


Autre exemple, celui de Carrefour dans son opération "Une planète pour tous" sous titrée : "des centaines de produits écocitoyens à prix malins" du 16 au 26 avril. L'enseigne a mixé habilement communication corporate, communication image avec Carrefour Agir notamment et communication commerciale.

L'Insee vient de publier ses principaux indicateurs pour avril 2008 et les prix des produits de grande consommation dans la grande distribution ont encore progressé (les premiers effets de la Loi Chatel devaient se faire ressentir !).
Une nouvelle hausse de +0,3% a lieu en hypermarchés et supermarchés. Le rythme d'inflation annuel, sur les 12 derniers mois, passe donc à +5,7% en hypermarchés et +4,9% en supermarchés !

Dans le même temps, parution le 13 mai, dans Le Parisien, d'une enquête sur la flambée des prix des fruits et des légumes. Un certain nombre de relevés de prix ont été faits en région parisienne en hypermarchés et sur les marchés sur la période de début mai en 2008 et les prix sont comparés à la même période de début mai en 2007.

Ce qu'il en ressort, c'est que les prix sont fous et échappent à toute logique de compréhension par le consommateur.

Voici quelques exemples que j'ai relevés dans l'enquete du Parisien.

1/ Une baisse significative. Celle des laitues, dont le prix diminue de 19% en hypers et de 17% sur les marchés. D'autres baisses ont été observés comme l'artichaut sur les marchés et la salade.

2/ Des hausses très spectaculaires.
La palme revient aux fraises. La gariguette progresse de +102% en hypers et de +67% sur les marchés.
Les fraises origine France progressent de +135% en hypers et de +160% sur les marchés !




La fraise, nouveau fruit de luxe ?


Les asperges progressent respectivement de +52% et de +67%.

3/ Une incohérence dans les évolutions de prix entre circuits hypers et marché.
La fraise espagnole progresse de +129% en hypers et diminue de -33% sur les marchés.
Les artichauts progressent de +24% en hypers et diminue de -19% sur les marchés, mais le prix à la pièce reste beaucoup moins élevé en hypers !

4/ Les marchés sont souvent moins chers que les hypers : c'est le cas par exemple sur les fraises espagnoles, les tomates normales ou encore la botte d'asperge.

Enfin, une autre conclusion, les produits français sont souvent plus chers que les produits venus de l'étranger. Un débat qui va prendre de l'ampleur avec la prise de conscience de l'lmpact des transports sur l'environnement !