Deuxième article de la journée comme hier et avant-hier pour une actualité très riche et très dense en ce moment.


L'émission de dimanche soir dernier consacrée une nouvelle fois à la crise et au besoin d'argent a réalisé une excellente audience. Au programme figurait 4 reportages :
1/ révélations sur les cartes de fidélité
2/ Je vends "l'or" de famille
3/ Gagner plus avec un second job
4/ Machine à pain

L'audience a été de 4 862 000 personnes, deuxième audience de la soirée derrière le film de TF1 "Ensemble c'est tout" qui a fait plus de 26% de part d'audience. Capital a pour sa part réalisé une part d'audience de 19,6% ce qui est un excellent score pour la chaîne. France 3 avec l'inspecteur Lewis arrive en troisième position avec 12,4% !

Révélations sur les cartes de fidélité ! On voyait une consommatrice avec un portefeuille spécial cartes de fidélité puisqu'elle en possède pas moins de 29 ! On voyait une autre consommatrice traquer les cagnottes accordées sur les cartes à l'aide des prospectus. Rien de bien neuf, si ce  n'est la démonstration que le prix de référence avant la remise carte est très souvent surévalué par rapport au prix habituel.

De quoi semer un peu plus le trouble sur la perception des prix et la confiance accordée aux enseignes ! Ce n'est pas neutre sur près de 5 millions de personnes, sans compter la rediffusion du mardi soir, les enegistrements et les différents visionnages sur M6 Replay, sans compter aussi sur le bouche-à-oreille !

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Impossible de traiter ce dossier spécial sans évoquer le succès de Dia, la branche discount internationale de Carrefour. En Espagne, pays très touché par la crise, les résultats de Dia sont excellents et ça explique les questions sur le changement de nom éventuel de Ed en Dia que j'ai déjà commenté Dossier spécial : le discount est partout (1)

Quels sont les facteurs clés de succès de Dia, en voici au moins 5, en plus des prix discount :

1/ En Espagne, le parc de magasins est considérable près de 3 000 soit 3 fois plus que de Ed. Cette explication suffit à positionner l'enseigne avant tout comme une enseigne de proximité.

2/ La MDD Dia est ominiprésente et offre une vraie alternative "prix" aux quelques marques nationales qui servent plutôt de valorisation de l'écart de prix avec Dia.

3/ Le branding de la marque Dia est très important.

4/ Enfin, la zone frais et marché est plutôt plus développée que chez un hard discount traditionnel.
Ces recettes pourraient s'appliquer à Ed, n°3 du hard discount en France, pour donner à l'enseigne un nouvel élan.

5/ En rapport avec la surface, l'assortiment est plutôt développé, faisant de ces supermarchés de quartier plus que des magasins de complément, ainsi ils peuvent revendiquer la préférence en tant que magasin principal.

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C'est la démarche depuis quelques semaines de Intermarche, démarche dont j'ai parlé longuement dans le blog Discount utile, concrétement ? et autres articles que vous pourrez consulter en utilisant le moteur de recherches interne et en tapant Intermarché.
Intermarché a poursuivi logiquement sa campagne par des engagements sur les produits frais et la viande et rappelle sans cesse, avec pédagogie, le sens du discount utile.
Le discount utile est également décliné sur les cibles prioritaires d'Intermarché, exemple : les familles. Le discount utile propose alors des couches bébés (l'ensemble du rayon) en every dow low price, c'est à dire à prix bas tout au long de l'année. Ceci venant s'ajouter aux avantages déjà offerts aux familles avec la carte Intermarché.

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Après l'article de ce jour sur Système U et sa dernière campagne, Système U aussi met les premiers prix en évidence (7) un second article ce jour pour consacrer une place à Carrefour et sa nouvelle opération qui sort demain.

J'avais déjà parlé dans le blog d'une opération similaire menée en Espagne, Le 2è produit à -70% tout de suite ! l'été dernier, c'est maintenant le cas sur le marché français, le groupe a besoin de regagner très vite des parts de marché.

Cette série illustre bien la tendance du moment : "le discount est partout" !

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Hier, nous avons parlé de la nouvelle campagne de Auchan Vivons mieux, vivons moins cher : la nouvelle ambition de Auchan (6) qui met en avant les premiers prix.

Que dit Système U de son côté ? La même chose ou presque, au même moment,  sur le même média : la télévision.

Le spot de U dit : " Cette femme sait où trouver ses produits du quotidien à petits prix, eh oui, dans un magasin U, alors vous aussi, comparer !"


En guise de preuve, une mention sur le spot : "340 produits à prix bas".

Quand on veut en savoir plus sur le site de Système U, on apprend que l'addition est obtenue à partir de 100 produits U + 100 produits Bien Vu + 120 produits de grandes marques (les fameuses listes de Système U) et 20 produits frais.
En fait, on saupoudre les efforts sur le prix des produits U, les précédentes intiatives et quelques nouvelles comme les produits frais et on obtient cet engagement. Mais en pleine vague TV de Leclerc la quatrième sur "qui est le moins cher.com"  en 6 mois ! avec les yaourts nature, est-ce parlant et convaincant (sachant aussi que Auchan dit la même chose avec plus de moyenspour installer sa nouvelle communication ?
Réponse (plutôt partie de la réponse) sur le comparateur de Leclerc. Système U est 3,7% plus cher que Leclerc sur une base de 1469 produits comparés dans 96 magasins.
La vraie question pour le consommateur, est-ce que l'effort consenti par l'enseigne sur ces 340 produits correspond aux produits qu'il achète ? C'est toute la question posée par un concurrent Intermarché qui lui aussi au même moment ne cesse de communiquer sur son discount utile.

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La nouvelle campagne de Auchan démarre avec trois films qui invite à comparer les premiers prix de Auchan avec les prix hard discount pour proclamer bien sûr que l'enseigne est la moins chère.


Finalement, une démarche proche de celle de Leclerc (comparateur en moins) et qui a néanmoins le mérite de réaffirmer que pas besoin de quitter l'hyper pour aller chercher des prix discount. Mais, si on fait un peu d'histoire c'était justement la première montée du hard discount qui avait vu les enseignes créer leurs marques économiques (Eco+, Bien Vu, Eurosourires ou autres Pouce d'Auchan). Donc c'est tout sauf une nouveauté. Sauf que pour des questions de marge, ces premiers prix étaient au minimum peu visibles et au maximum...absents des magasins. Le nouveau contexte fait que la communication des premiers prix est de retour.

Mais Auchan aurait pu aussi parler de ses espaces self discount ou tout simplement, à l'instar d'Intermarché avec le discount utile, inventer et innover, trouver un discours neuf !

Et si finalement l'innovation (plus que les prix bas) n'était pas ce qui manque le plus aux hypers ?

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Une idée simple, plutôt que de parler "soldes" ce qui est confusant avec les vraies et traditionnelles périodes de soldes, si on ajoutait un qualificatif ce que fait Le Printemps :

Ou autre possibilité rappeler au client le pourquoi de ces soldes, les enseignes oublient souvent que les consommateurs ne sont pas des parfaits connaisseurs de la LME ! Voici l'exemple de la FNAC :

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Encore un concept qui s'adapte à la crise, celui de Zara qui vient de s'implanter à Paris dans le centre commercial de la Tour Montparnasse. Il s'agit d'une chaîne premier prix  crée déjà il y a quelques années pour le désotockage de Zara. Le concept se porte bien à l'international et donc s'etend à la France.

En fonction des emplacements, nul doute qu'il y a de quoi constituer une nouvelle chaîne pour concurrencer Kiabi et autres discounters comme La Halle.

Ci-dessus,  le magasin de Barcelone que j'ai visité récemment.

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Noz est un destockeur, leader en France avec 162 magasins dans 61 départements. Noz a été créée à Laval en 1976.
L'offre est constituée surtout de non alimentaire et de bazar léger avec un peu d'alimentaire : boissons, épicerie et surgelés.

La présentation est très minimaliste, voire dépouillée pour travailler l'image-prix.

Les lots vendus proviennent de :
- fins de séries
- fins de promotions
- changements de packaging
- commandes annulées
- emballages abimés lors d'un sinistre ou d'un transporteur
- surproduction ou surtocks
- ventes aux enchères

Ce qui est intéressant pour le conosmmateur, au-delà des prix, c'est que le prix de chaque produit est expliqué, justifié et au final c'est cela qui donne de la confiance au consommateur. Voici un nouveau cas qui démontre que l'image-prix est avant tout affaire de confiance.

Quelques illustrations visuelles représentatives selon moi de cette justification omniprésente du prix :

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L'été dernier j'avais publié une série d'articles sur le hard discount Pourquoi le hard discount explose ? (1) et aussi Les 12 facteurs clés de succès du hard discount (2)
Aujourd'hui alors que le contexte de consommation s'est durci, le discount est partout est le thème de ce nouveau dossier avec pas moins de 12 articles dans les jours à venir et jusqu'au 4mai pour commenter la très riche actualité du commerce.

Partout ?
Les soldes flottants ont envahi la communication du textile. Pas une semaine sans qu'une enseigne ne soit en soldes par le jeu des dates libres !
Les distributeurs alimentaires communiquent plus que jamais sur leurs prix discount avec une nouvelle tendance affirmer haut et fort qu'on est moins chers que le hard discount, cette semaine en publicité à la télévision, pas moins de 3 enseignes : Leclerc, Auchan et Système U l'affirment haut et fort ou le laissent penser très fort.



Alors, nouveau dossier, pour aprofondir et analyser. Tout d'abord, demain et après-demain, je m'interrogerai sur les déstockeurs et notamment leur leader Noz pour savoir ce qu'il faut en retenir. J'ai été très frappé par le nouveau rôle dans le commerce de ces acteurs à la suite d'une visite en magasin.
Samedi, on parlera du nouveau concept discount de Zara : Lefties.
Dimanche, retour sur les soldes flottants, pour plus d'informations, vous pouvez vous reporter aux deux articles récents sur le sujet : Que penser des soldes flottants ? et Soldes Flottants : libre commentaire d'un petit commerçant
Lundi, place à Auchan et sa nouvelle signature "Vivons mieux, vivons moins cher".
Mardi, que penser de la campagne de Système U sur (ou plutôt contre) le discount
Mercredi retour sur le discount utile d'Intermarché.
Jeudi 30 avril question d'actualité quels sont les facteurs clés de succès de Dia ? L'enseigne espagnole du groupe Carrefour est dans l'actaulité parce qu'il y a un changement de management, des résultats excellents et surtout qu'il est question d'un changement d'enseigne de Ed en Dia. Après tout, quand on transforme le parc Champion en Carrefour Market en moins de 2 ans, on peut envisager de transformer Dia. Pour analyser les facteurs clés de succès de Dia, je parlerai de la visite récente de magasins que j'ai pu faire à Barcelone.

Vendredi 2 mai , dixième article de cette série avec la sortie de la nouvelle MDD positionnée "économique" de Carrefour.
Le 3 mai avec la récente communication de Ed sur les produits bio.
Enfin, le 4 mai fin du dossier avec le douzième article de la série sur Ryanair et le sondage (100 000 participants) pour proposer des idées de nouvelles taxes !

Pour illustrer ce dossier, ci-dessous cette campagne actuelle de C&A qui joue sur la recherche ludique pour le consommateur des prix les plus bas.

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Pour présenter sa nouvelle collection printemps été et booster ses ventes sur un marché textile déprimé : la baisse des achats textile en valeur a atteint selon l'Institut Français de la Mode 16% en février 2009 !
Les grands magasins ont perdu 13%, les indépendants multimarques 19%.

Alors, H&M continue de combiner mode et petits prix et surtout d'émerger pour recréer de l'intérêt. C'est le cas de la dernière action qui a eu lieu dans la station de RER Auber dans la salle d'échanges.

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C'est le thème d'un module de formation que j'animerai pour la division formation de Stratégies : Comundi.
http://www.comundi.fr
Cette formation aura lieu sur 2 jours : les 29 et 30 juin 2009 et les 19 et 20 octobre 2009, la formation aura lieu également en 2010 et peut être sur demande faite en entreprises.



Au programme :
Jour 1 : Intégrer les enjeux de l'image-prix et son impact sur les enseignes et sur les marques
Jour 2 : Optimiser son image-prix : les facteurs clés de succès.

Au cours de ce deuxième jour, nous aurons l'occasion d'établir à l'aide d'une grille un audit de l'image-prix des entreprises participantes. La formation sera agrémentée de cas pratiques et de nombreux exemples français et étrangers.

Si l'image-prix est pour vous une vraie priorité de business, alors informez vous et inscrivez-vous !

Pour plus de détails sur la formation : http://www.comundi.fr/formation/119993/construire-et-optimiser-son-image-prix.html ou contactez Sébastien Ramos sramos@reedbusiness.fr

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L'IFLS a communiqué dans Points de Vente du 6 avril 2009 les chiffres clés de la proximité pour 2009.

Les circuits de proximité représentent 23% en valeur.
Ils totalisent 27 000 points de vente.

Les petits libre-services représentent 60% du nombre des magasins de proximité.
Les hard discounters avec 44% représentent près de la moitié des surfaces, nul doute que cette tendance va augmenter faisant des hard discounts le leader de la proximité !
Ci-dessous l'un des 1385 Vival du Groupe Casino, le plus grand nombre de points de vente.

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