legendes du commerce

Avec la collaboration de

Deuxième numéro de Légendes du Commerce, après le premier numéro consacré au Printemps "Légendes du Commerce" n°1 : Le Printemps et Légendes du Commerce n°1 : Le Printemps...suite j'ai le plaisir pour ce nouveau numéro en 2 articles (aujourd'hui et demain) d'accueillir Yves Soulabail en tant qu'invité et témoin.

Yves va nous raconter pendant 2 jours "Les Produits Libres" de Carrefour, une vraie légende du commerce et une histoire qui a eu beaucoup de conséquences pour le commerce moderne.

Afin de présenter en quelques mots Yves Soulabail, avec lequel nous partageons la passion de la distribution, résumons ses activités professionnelles : c'est un homme de presse, depuis 1991, il est en effet secrétaire général de la rédaction de La Revue des Sciences et de Gestion (à consulter dans les liens de ce blog ci-contre). Il est également consultant-formateur dans les domaines de la gestion. Pour ce qui nous concerne ici,  il s'intéresse à l'histoire du commerce, comme membre de l'association Etienne Thil et participe activement à la mise en place d'une "Fondation pour la mémoire vivante du commerce et de la distribution". Enfin, Yves est actuellement dans l'actualité par la sortie d'un livre sur toute l'histoire et les coulisses des "Produits Libres" courant 1976 avec beaucoup de documents et d'archives, ce livre est disponible sur son site : http://www.CarrefourUncombatpourlaliberte.fr

Voilà un invité qui a bien sa place dans cette rubrique "Legendes du Commerce". Il est temps maintenant de laisser la place à Yves Soulabail aujourd'hui et demain.

1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

En secret, Carrefour prépare une opération permettant aux 35 magasins de l’époque, nous sommes en début 1976, de connaître enfin une campagne de communication nationale. Jusqu’alors, chaque directeur de magasin recrutait son personnel, choisissait ses fournisseurs, déterminait ses tarifs pour un grand nombre de produits.

L’écueil, 35 communications différentes n'ont jamais fait 35 bons scores !

Etienne Thil, premier directeur communication de Carrefour depuis 1966, vient de lancer l’idée d’unifier une partie des budgets des magasins. L’opération est appelée « Alouette » par la quinzaine d’initiés. Son emblème sera une mouette, mais revenons en arrière…

1974 –  Réduction des implantations d’hypermarché qui affecte particulièrement Carrefour suite au vote de la loi Royer.

 1974 –  Lancement de l’opération « Les prix coûtants » par Carrefour, suivie par tous les concurrents ce qui réduit l’impact de la campagne médiatique.

1974 –  Etienne Thil écrit à la direction pour demander l’unification d’une partie des budgets des magasins.

1975 –  Des directeurs de magasins constatent la dégradation des comptes d’exploitation par alignement tarifaire face à la concurrence.

1975 –  Les MDD n’ont jamais été aussi basses dans les comptes d’exploitation depuis 1969.

1975 –  En juin, début des contacts avec le laboratoire d’analyse pour des tests pour élaborer 50 produits.

 1975 –  Le 10 décembre, début des entretiens avec les agences de communication.

1975 –  Le 12 décembre, première réunion avec l’équipe créative de communication qui sera retenue. Présentation des attentes.

 1975 –  Le 15 décembre, choix de l’agence définitif.

1976 –  Enquête de Marketing Office indiquant le manque de différenciation des enseignes.

1976 –  Le 27 janvier, une enquête réalisée par IFOP révèle que les consommateurs sont a priori plutôt favorable au concept d’une marque de distributeur « grande surface ».

1976 –  Le 24 février, 24 produits sont déjà sélectionnés auprès des fournisseurs.

1976 –  Du 26 février au 17 mars, présentation de l’opération aux directeurs des magasins.

1976 –  Le 29 mars à 6 h.17 début de la campagne de communication autour de 50 produits libres.

1976 –  Du 29 mars au 31 mars première phase de la campagne radio.

1976 –  Le 1^er avril, conférence de presse.

1976 –  Du 1^er au 5 avril phase d’affichage, première salve.

1976 –  Le 1^er mai, Carrefour doit retirer de ses emballages la référence au « laboratoire agréé par l’état » à la demande de la répression des fraudes.

1977 –  Le 31 mars, conférence de presse pour faire le point sur l’opération : c’est une réussite commerciale indéniable

Performance commerciale en 1 an

En tonnes :
- 1 500               riz
- 1 800               chocolat
- 2 400               café
- 3 200               confiture
- 5 600               huile d’arachide

En millions :
- 1,5                   bouteilles de pastis
- 2                     lessive en 5 kg
- 4                     rouleaux de papier

2/ Etienne Thil : un personnage de légende

1929 –  Naissance à Paris le 19 septembre.

1953 –  Diplômé du Centre de Formation des Journalistes, après avoir été licencié en droit. Il poursuit sa formation journalistique aux États-Unis au sein de l’Université d’Ann-Arbor (Michigan) et y découvre les supermarkets.

1954 –  De retour en France, il débute sa carrière de journaliste, notamment à France Soir, Europe n°1, Le Temps de Paris et devient rédacteur économique de la revue Constellation.

1958 –  En recherche d’un sujet de grand reportage, il rencontre Édouard Leclerc, promoteur depuis 1949 d’une nouvelle forme de commerce à Landerneau, dans le Finistère.

1964 –  Il publie en octobre son premier ouvrage : D’Édouard Leclerc aux supermarchés, Combat pour la distribution aux Éditions Arthaud.

1965 –  Il rencontre Marcel Fournier. Ils décident ensemble de partir le 2 juin aux États-Unis afin de participer aux séminaires « Méthodes Marchandes Modernes » (MMM) de Dayton, animés par le « Pape de la distribution » Bernardo Trujillo.

1966 –  De juillet à septembre, il rassemble sa documentation et publie Les Inventeurs du commerce moderne : des grands magasins aux bébés-requins aux Éditions Arthaud. La même année il sera missionné par la société des supermarchés Carrefour en qualité de responsable de la publicité et relations publiques. C’est à cette époque qu’il soumet l’idée à Jacques Daniel qui réalise - pour l’ouverture du magasin de Vénissieux - un nouveau logotype de l’enseigne, d’utiliser le bleu-blanc-rouge pour le « c » minuscule inscrit dans un losange.

1976 –  Il devient directeur du marketing des hypermarchés de l’enseigne, organise la création et le lancement des produits libres.

1980 –  Il définit le concept des magasins Ed, participe au lancement et quitte l’enseigne Carrefour en 1982.

1983 –  Il est conseil en marketing, spécialisé dans les relations fabricants-distributeurs, la politique marketing des distributeurs et marques de distribution, intervient dans des séminaires de formation et participe aux travaux de l'ICC (Institut du Commerce et de la Consommation). Il publie son 3e ouvrage avec Claude Baroux (réd. en chef du magazine Le Nouvel Économiste) aux Éditions Flammarion courant 1983 :  Un pavé dans la marque.

1990 –  Il revient à Carrefour comme conseil extérieur, participe par ses études aux évolutions de la marque des produits Carrefour, à l'évolution de l'enseigne Ed et des assortiments des hypermarchés. Ensuite, il devient formateur jusqu’à son décès le 17 septembre 1996.

Après son décès brutal en septembre 1996, quelques amis proches (O. Géradon de Véra, Y. Lapalu, F. Bobrie) prennent l'initiative d'un « devoir de mémoire », en collectant ses archives professionnelles, puis en organisant, avec l'IUP Commerce et Vente de La Rochelle, le 1^er Colloque Etienne Thil « Rencontres Université-Commerce », les 2 et 3 avril 1998. Grâce au soutien de la société Carrefour et des nombreux spécialistes universitaires du commerce et de la distribution qui ont répondu présent, le succès de ces deux journées est immédiat et l'expérience est reconduite en septembre 1999.

Il apparaît alors que les « Rencontres Etienne Thil de La Rochelle » sont devenues un rendez-vous privilégié pour perpétuer et développer les réflexions sur le commerce et l'évolution des marchés dont Etienne Thil fut l'un des précurseurs, en théorie et en pratique.

http://www.univ-lr.fr/gestion/colloqueThil.htm

Merci à Yves et  rendez-vous demain pour la suite de cette deuxième "Légendes du Commerce" aevc un moment de légende et en quoi Les Produits Libres ont marqué l'histoire du commerce.

Cet article est le 800 ème de ce blog

Avec la collaboration de

Légendes du Commerce : Le Printemps...suite

3/ Moments de légende 

5h00 du matin, le 9 mars 1881 : une importante exposition des nouveautés de la 
saison printemps-été doit être inaugurée. Comme chaque jour, le préposé aux éclairages (encore au gaz à cette époque), allume une à une les lampes du magasin. Au rayon des broderies, le gazier effleure de sa lance d'allumage un rideau. Celui-ci s'enflamme immédiatement. Très vite, l'ensemble du magasin est dévasté par le feu.

Jules Jaluzot ne se laisse pas abattre et volontaire, il permet de faire renaître le Printemps de ses cendres en quelques mois. Un nouvel édifice est édité par l'architecte Paul Sédille. L'inauguration du nouveau Printemps a lieu en mars 1883. La construction des nouveaux bâtiments du magasine est réalisée par l’architecte Paul Sédille, qui a recours à de nouveaux procédés très ingénieux, utilisant le verre et le fer.

En 1921, un nouvel incendie embrase les nouveaux magasins du Printemps. La reconstruction du bâtiment est confiée à l'architecte George Wybo. L'ouvrage sera terminé en 1924. La fabuleuse coupole que l'on peut encore admirer au Printemps de la Mode date de cette époque.

4/ Une vraie influence sur le commerce

Le Printemps a été à l’origine de plusieurs faits marquants pour le commerce :

Les grandes expositions

Le grand magasin va rayonner grâce à son pavillon étonnant en plein cœur de l’exposition universelle de 1900 et multiplier les expositions. Dernière en date actuellement celle de "Alice au Printemps des Merveilles" avec le magnifique salon de thé éphémère de Ladurée, ci-dessous en images :

L’électricité

En 1888, bien avant les rues de Paris, Le Printemps, précurseur, confie son éclairage à une technique récente et innovante : l'électricité, L’électrification de l’ensemble des étages a lieu seulement 3 années après l’invention de l’électricité. Le Printemps est le premier à s'équiper d'un système d'éclairage électrique. A l'entresol, le client peut d'ailleurs admirer "l'usine électrique" derrière un mur vitré.

Les soldes :

Jaluzot  fut surtout connu pour avoir officialisé les soldes, ce qui assura la prospérité de son magasin., Le Printemps va pratiquer pour la première fois les soldes, en  fin de saison, des tissus "défraîchis" sont mis en vente à prix réduit ; ce sont les soldes.

 La pratique des prix libres et fixes :

Le Printemps fréquentée par des bourgeoises mais aussi beaucoup d’employés va imposer des prix fixes mais très intéressants pour des articles de qualité et novateurs.

Par la suite, en 1931, un nouveau concept arrive des Etats-Unis : le prix unique pour des produits de consommation courante. Le Printemps ouvre alors une nouvelle société, Prisunic, qui se charge de vendre des produits d’usage courant bon marché.

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Légendes du Commerce : Le Printemps

1/ Quelques dates clés qui construisent la légende

Dans l’ordre historique de création des grands magasins parisiens, Le Printemps succède au Bon Marché en 1852 et au BHV en 1856, mais devance la Samaritaine (créée en 1870) et les Galeries Lafayette en 1894 qui étaient d’abord une mercerie. Le vrai précurseur des grands magasins a donc été Boucicaut avec le Bon Marché, mais le Printemps est pour autant une vraie « Légende du commerce ».

Le 11 mai 1865, le grand magasin est créé par acte notarié par Jules Jaluzot et Jean-Alfred Duclos. Ils fondent leur magasin sur un emplacement en friche mais qui allait devenir hautement stratégique. A proximité de la Gare Saint Lazare, de l’Opéra Garnier et 35 ans avant l’arrivée du métro aux portes du grand magasin : . en 1900, la première ligne de métro est ouverte ; en 1904 le Printemps est accessible par la ligne n°3, puis en 1923 par la ligne n°9.



Le Printemps s'installe au coin de la rue du Havre et du Boulevard Haussmann dans un immeuble réalisé par l'architecte Jules Sédille et son fils Paul. L'inauguration a lieu le 3 novembre 1865

En 1872, Le Printemps se lance dans la vente par correspondance et édite sept catalogues de vente par correspondance : un catalogue général et des éditions spéciales pour la mercerie-passementerie, les trousseaux et layettes, les bijoux, les cravates, la ganterie, les parapluies et ombrelles, la literie et couvertures

Le 23 mai 1907, à 11 heures, l'architecte René Binet inaugure le début des travaux des " Nouveaux Magasins ". Ces derniers forment aujourd'hui le bâtiment du Printemps de la Mode dans un style art nouveau et avec une coupole de verre remarquable et immense

En 1912, le Printemps se démultiplie pour la première fois en province, avec son premier magasin de Deauville.

En 1930, c’est la création de Brummell. A cette époque, les hommes ont de moins en moins de temps. Passer chez un tailleur devient trop long et fastidieux. Il faut alors proposer une offre pour la mode masculine. Le printemps crée Brummell, du nom d'un dandy britannique du XVIIIème siècle, surnommé alors le " roi de la mode ".  Brummell devient le Printemps de l'Homme en 1999.

En 1938. c’est le premier film publicitaire signé Paul Grimaud

En 1975, la façade et la coupole sont inscrites à l'inventaire des Monuments Historiques

En 1995, Le Printemps se réinvente et c’est le début des grands travaux avec la rénovation du Printemps de la Mode du Printemps Haussmann 20 000 m2 sont remodelés de fond en comble durant  2 ans. En 2003, C’est l’ouverture du Printemps de la Beauté et des nouveaux espaces Créateurs et Accessoires d'Haussmann.

En 2006, le Groupe PPR cède le Printemps à la RREFF, associée à Groupe Borletti. La nouvelle stratégie des nouveaux actionnaires est de redonner son lustre d'antant au grand magasin et d'en faire un écrin du luxe.

Le Printemps veut être un acteur au coeur de la ville et offrir une part de rêve, de plaisir et de fête ... Grandes expositions, étalages prestigieux, vitrines animées, mises en scène fantastiques, décors géants, le Printemps a toujours fait preuve d'un formidable sens théâtral et continue d'être un précurseur en matière de mode.  D'importants travaux de rénovation du Printemps, d'un coût de 30 millions d'euros, ont été entamés début 2008, portant notamment sur les façades et les coupoles du magasin, inscrites à l'inventaire des monuments historiques depuis 1975.

2/ Jules Jaluzot : un personnage de légende

Jules Jaluzot, le fondateur du Printemps, fils de notaire, est à la fois un homme d’affaire :un homme de commerce, un homme de presse et un homme poitique.

Il associe des qualités de visionnaire, d’audace et de prudence, Le Printemps a aussi  connu des années difficiles, Jaluzot a quitté le Printemps en 1905, à la suite d’une grave crise économique, il démissionne 40 ans après sa création et est  remplacé par Gustave Laguionie. Ce dernier annonce la construction d'un deuxième magasin en 1908.

Selon les archives de l’Assemblée Nationale, Il fut admissible à l'Ecole militaire de Saint-Cyr en 1854. Changeant alors de voie, il entra d'abord comme simple commis dans une maison de commerce de la rue Vivienne «Aux villes de France », puis aux magasins du «Bon Marché»., le magasin de Boucicaut où il apprend beaucoup de choses. . Au début de l’année 1864, Jaluzot rencontre parmi ses clientes une sociétaire de la comédie française Augustine Figeac. Il se marie le 17 février 1864. La mariée apporte une dote considérable 300 000 francs.. Avec  la dote de sa femme, il peut désormais ouvrir sa propre affaire, ce sera Le Printemps, l’année de ses 31 ans.

L’homme d’affaires : Il était également propriétaire dans la Nièvre où il avait créé divers établissements industriels : Cordonnerie Nivernaise, Passementerie Nivernaise, Distillerie et Sucrerie d'Origny. Il se faisait gloire de faire travailler 10.000 ouvriers

Avec la collaboration de

Aujourd'hui, présentation d'une nouvelle rubrique "Légendes du commerce" avec un nouveau partenaire de référence : Distripédie. C'est le second partenaire d'envergure du blog retail-distribution après la collaboration régulière avec Le Site Marketing qui donne lieu notamment à la rubrique sur l'analyse des tendances de la promo "le Zoom du Mois".

Qui est Distripédie ? Vous pouvez retrouver le site sur http://www.distripedie.com

Distripedie est une encyclopédie de la distribution et propose de retrouver  tout sur la distribution et le commerce : les formules de la grande distribution (hypermarché, supermarché, hard-discount, supérette, GSS, e-commerce, VAD, …), les enseignes (Carrefour, Leclerc, …), les lois (Galland, Raffarin, Dutreil-Jacob, LME…), les canaux de distribution, le B to B, les MDD, le marketing du point de vente, les stratégies de distribution, les formations du commerce et de la distribution… Des offres d’emploi dans la grande distribution.
Le site connaît un très fort trafic : plus de 500 000 visiteurs uniques en 2009 et plus de 3,5 millions de pages vues et il est devenu une référence dans l'information sur le web sur tout ce qui touche au commerce. Un partenaire naturel pour mon blog qui se veut aussi une référence dans le domaine du suivi, de la réflexion et de l'analyse du commerce.

Distripédie met à disposition son savoir-faire universitaire sur le contenu rédactionnel, un grand merci à Nicolas Michel, Maître de Conférences à Nancy-Université, sa base documentaire, mais aussi son site pour donner un écho plus fort à cette nouvelle série d'articles "Légéndes du commerce " en les co-publiant.

"Légendes du Commerce" se propose de retracer/analyser chaque mois un cas "légendaire" toujours sur le même format.

Il peut s’agir tout aussi bien :

 d’entreprises disparues : Samaritaine, Felix Potin, Goulet Turpin, Mammouth…

 de grandes entreprises emblématiques de la distribution : Ikea, Décathlon, Leclerc, Intermarché, Casino, Darty…

de grands personnages de la distribution : Boucicaut, Edouard Leclerc…

mais aussi d'acteurs récents : Vente Privée, Cdiscount, Apple Stores…

d' acteurs étrangers : Tesco, Lidl, Wal Mart, Safeway, Zara, H&M…

de e-commerçants : Amazon, Buckle…

de formes de commerce : les grands magasins, les magasins éphémères, le e-commerce, les drives

de grandes opérations commerciales : 3J, Olymprix, Festimagic, Mois Historique ou encore des initiatives : le labo d’essai de la FNAC, le contrat de confiance, les produits libres

Vous retourverez ces artciles "Légendes du Commerce" chaque mois comme les autres rubriques phares de ce blog : Le Zoom du Mois (sur le promo)  ou 9 découvertes à...(sur le commerrce international)

Première légende du commerce les 2 prochains jours consacrée au grand magasin  Le Printemps.