tribune libre

Un article réalisé pour le blog de SAP France à l'occasion de la NRF, pour le lire dans son intégralité, c'est ici

Reprise de La Tribune Libre publiée par LSA hier et consacrée à l'annonce lors de l'AG du 18 juin sur la fin de la convergence Carrefour.

 

 

Bonjour à tous,

 

J'ai le plaisir d'accueillir ce matin  pour une "Tribune Libre" sur le sujet de la semaine "Zéro prospectus" de Leclerc, le président du Site Marketing, Pierre Denis.

En complément des articles parus cette semaine  Zero prospectus a déclenché une vraie curiosité sur le web 

zéro prospectus : que penser de l'initiative de Leclerc? Décryptage

Zero prospectus...suite...réponse aux commentaires

Pierre apporte un éclairage très intéressant sur les liens entre prospectus et promo. Bonne lecture.

S’il devait en avoir un pour oser cela… cela devait être Leclerc !

 

Depuis quand Leclerc réfléchit à cette initiative ?

 

·         En 2006, Leclerc voulait arrêter les tickets

·         Depuis 2008, le nombre de produits communiqués par l’enseigne est en forte décroissance

·         En 2009, Michel-Edouard Leclerc annonce qu’il faudra arbitrer entre différents types d’investissement, cartes, prospectus etc...

·         Depuis 2009, les contreparties explicites aux prospectus auraient disparu des accords Galec

 

Car avant de parler de débat autour du prospectus, c’est du débat de la promotion dans le système de communication des enseignes qu’il s’agit

 

·         Si une enseigne peut se permettre, par sa crédibilité sur les prix, de faire moins de promotion, c’est Leclerc

·         Si toutes les enseignes s’accordent sur un fait majeur depuis mi 2009, c’est sur la dérive du taux promotionnel (le poids du CA sous promo vs le CA global)

·         Mais si toutes les autres enseignes font autant de promotions et de catalogues… c’est qu’elles n’ont pas de communication aussi percutante et constante sur les prix que Leclerc

 

Alors quel meilleur moyen de « tuer » la promotion ou de la réduire sinon en tuant son principal média ?

Peut-être est-ce au fond là l’intention première du mouvement Leclerc.

 

Comment concilier un dessein en apparence louable avec une stratégie de fond ?

 

Rien de tel que de prendre une fois de plus et de manière habile le consommateur à témoin et ouvrir avec talent et sans complexe la question de l’utilité des catalogues.

L’effet médiatique est garanti et la reprise est immédiate : l’annonce est sans conteste le buzz de la semaine dans le landerneau de la grande conso !

 

 

Pourquoi Leclerc attendrait-il 10 ans ?

Leclerc se donne 10 années pour réussir son opération « sac de caisse » bis mais aussi pour :

·         Trouver d’autres moyens de justifier les montants de la coopération commerciale (malgré leur apparente disparition)

·         Trouver un substitut à l’efficacité du catalogue qui agit

o    Sur un nombre de consommateurs colossal : 35 millions de contacts par semaine… qui dit mieux ?

o    Sur une masse de produits importante : 173 produits en moyenne par catalogue (source PanoTrade 2010® LeSiteMarketing)

o    Dans une proximité inégalée : la boite aux lettres

o    Avec un support tangible et un fort taux de reprise en main

§  >>>> Le catalogue est un média puissant qui déclenche l’achat  de produits présents sur le catalogue pour 12 à 15% des personnes qui le reçoivent (Etude Le Site Marketing, 25 500 clients interrogés en trois ans, 315 opérations testées)

·         Réorganiser sa communication promotionnelle ou supprimer les promotions… deux défis majeurs 

o    Il n’y a pas de substitut efficace au prospectus aujourd’hui via les moyens électroniques

Et…. La promotion est interdite à la télévision et la radio en est saturée

o    Les clients demandent à avoir des promotions et à en être informés car promo = bonnes affaires et nous sommes en crise.

 

Leclerc pourrait agir plus vite car en lançant le débat il décomplexe toutes les autres enseignes par rapport à cette question mais d’un autre coté …

 

Qu’en pensent les propriétaires de magasins et de son impact sur le chiffre d’affaire ?

 

Et …

 

Pendant que Leclerc voudrait stopper ses prospectus, un acteur majeur du marketing relationnel, la Fnac avec son puissant club de porteurs de carte de fidélité prend la parole depuis 2009 dans toutes les zones hors centre-ville ou désormais, elle doit se faire entendre en termes de promotion et pour cela utilise … le catalogue !

 

L’avenir est déjà en marche : la géolocalisation, le ciblage et l’électronique

 

Avant de parler de faire disparaitre le prospectus, car nous en avons encore pour quelques années, peut-être pouvons-nous :

1.     Le traiter comme un vrai média… de masse mais avec des codes de communication qui dépassent l’addition de produits sur des pages et se compare sur des bases de GRP avec d’autres médias

2.     Travailler sa distribution plus finement et adapter son contenu en fonction des enjeux de trafic des enseignes et des segments de population

3.     Redonner une place réelle au plaisir dans la consultation des catalogues au-delà de la somme des produits

4.     Redonner en catalogue, une tonalité propre à chaque enseigne, ce qui est loin d’être le cas en ce moment

 

La dématérialisation des prospectus n’est pas la solution. La promotion ciblée, beaucoup plus !

 

Le débat écologique lancé par Leclerc est, comme souvent avec cette enseigne, louable. Mais le vrai débat au fond est la place de la promotion dans sa stratégie, ses choix de canaux  de communication et sa capacité à mettre en action un client averti de multiples manières vers son magasin.

 

A défaut d’être écologique, Il n’y a pas plus simple pour cela… que le catalogue aujourd’hui.

 Pierre Denis

Président

Le Site Marketing

Spécialiste du marketing du « Come and Buy »

 

Suite à l'article d'hier sur l'analyse de Promolibre, voici en "Tribune Libre" un commentaire de Jérôme Piot. Jérôme dirge le département spécialisé retail de M&C Saatchi Gad nommé "Store"". Jérôme a géré pendant plusieurs années la communication de Carrefour et est un vrai spécialiste  de la communication des distributeurs. Son blog "l'oeil de Store" est consultable dans les liens. Cet avis est intéressant et diffère du mien, j'ai d'ailleurs ajouté une réponse à la suite du commentaire.

"Salut Franck,
Je fais partie de ceux qui sont beaucoup moins "positifs" que toi sur le sujet. Pas forcément sur le résultat final. On verra bien si les clients suivent.

Par contre innovation ? En 2001 Carrefour a déjà mis en place les Promos Libres. C'est un peu comme si depuis les produits libres et Je Positive, Carrefour n'arrivait pas à passer à autre chose.

Innovation dans la mécanique de choix de sa promo, encore une fois non. Yves Rocher le fait depuis quelques années avec une mécanique promotionnelle laissant à la cliente le choix de sa réduction. Mécanique qui marche très bien ici dans le cadre d'un achat ludique appliqué sur une famille finalement limitée de produits plaisirs.

Que ce soit un exploit à mettre en oeuvre pour Carrefour pas de doute !

Ensuite le client ? C'est la véritable question en réalité. Vont-ils suivre ? Choisir d'accord, mais est-ce que j'ai réellement envie de passer du temps pour choisir et m'assurer d'avoir fait la meilleure affaire ? Est-ce que l'on ne me demande pas de faire le boulot à la place du commerçant ? Et pourquoi le faire uniquement sur quelques rayons si c'est si intéressant que ça pour moi ?(on comprend bien pourquoi du point de vue de Carrefour, mais du point de vue client ?)
A suivre ...
Jérôme"

Pour l'innovation, c'est effectivement un débat. Carrefour a aussi lancé les réductions libres avec sa carte de fidélité en 2004, mais sur ce point c'était totalement différent car on s'enageait à l'année sur une liste de produits et à l'intérieur de cette liste, on trouvait des formats obligatoires, souvent marginaux, ex : Tropicana Orange 2 litres. Sur 2001, peut-être que tu peux nous en dire plus, ce qui est sûr c'est que le nom n'est pas innovant et je mettais d'ailleurs dans les bémols (à part la pub TV) la communication affichage de Carrefour.

Pour la comparaison avec Yves Rocher, je suis d'accord et pas d'accord. D'accord parce que effectivement Yves Rocher pratique ce type de promotions depuis plusieurs années, mais l'enseigne avec une grosse activité promotionnelle a essayé un peu toutes les mécaniques. Pas d'accord, parce que je  pense que pour innover il vaut mieux regarder ce que d'autres secteurs font ...que ses propres concurrents. Je me souviens d'une campagne pour Renaut qui remettait physiquement un chèque de remise à ses clients...ce que Carrefour avait lui-même fait avec son chèque fidélité. Mais c'est bien joué de la part de Renault et c'était très étonnant à la fois en pub et en concession.

Sur le temps passé par les clients, je pense que justement pas besoin d'aller contrôler et vérifier toutes les promos et Promolibre augmente la part de temps utile en magasin. Je ne pense pas aussi que ce soit le boulot du commerçant que de choisir les meilleures affaires à la place du client. La question que tu poses sur les rayons concernés est essentielle. Ce doit être forcément limité, sinon tout le magasin serait en promo, pas envisageable en termes de marges et d'accords et pas réaliste quand on sait que les achats PGC réalisés sous promo atteignent à peine 20%.
En revanche, là où je te suis, c'est que si ça marche et que ça devient la mécanique promo préférée, ça risque de poser plein de questions sur les autres formes de promo...très largement pratiquées par Carrefour archi leader en part de voix promotionnelle..

Le point positif, on le voit ici : c'est qu'il y a beaucoup à dire...et si ce n'est pas en soi innovant, ça va dans le bon sens pour Carrefour.

Pour faire suite à l'artcile de cette semaine sur Quand Ikea propose de prendre des couleurs un commentaire intéressant que je publie en tribune libre :

"Jouer avec la météo c'est mieux que la subir, surtout en ce moment. Climpact ("impact sur le climat") a publié avec IRI une analyse quantifiée sur l'impact des variations climatiques sur notre consommation. Les Echos ont aussi publié" un article intitulé "comment améliorer la prévision des ventes grâce à la météo" (article du 20 janvier). Ce sujet touche toutes les activités saisonnières et il est possible de transformer l'information qualitative météo en une gestion de risques opérationnelle pour les entreprises (pour la supply chain, le marketing et la finance).

Merci à Nathalie Bouillé de Climpact pour ce commentaire.

Les Echos font donc remarquer qu'un seul degré supplémentaire en été se traduit par + 5% sur les ventes de bières et -3% sur les ventes de chocolat.


Rendez-vous demain pour le 18è numéro de notre série
"9 découvertes à..." consacrée à Zurich.

Pour cette rentrée, je souhaitais vous faire partager les projets du blog.

Je suis souvent frappé dans mes investigations et surfs sur la blogosphère du manque de différence et de recul des blogs, d'une manière générale.

Après 18 mois de blog et près de 600 articles publiés, je souhaite plus que jamais placer mon blog sous le signe de la différence.

La ligne directrice : observations, analyse, réflexion, prise de recul. Le blog est pour moi un prolongement de la veille nécessaire à mon activité de consultant marketing http://www.frank-rosenthal.com

Le contenu : plus orienté sur le commerce en général avec des rubriques qu'on ne retrouve pas ailleurs :

1/ "9 découvertes à..." qui est une série de reportages sur le commerce international va devenir mensuel. Une quinzaine de reportages ont déjà été publiés, les mois prochains vous découvrirez Rotterdam, Rome, Stockholm, Munich, Palma, Zurich...
Cette rubrique que je réalise à l'occasion de tous mes voyages personnels et professionnels, est l'occasion de découvrir de nouvelles idées de commerce ou de nouveaux concepts.
L'international occupera donc dorénavant 30% des articles du blog.

2/ "Le zoom du mois" réalisée en partenariat avec Le Site Marketing depuis janvier 2009 continuera pour traiter à fond un angle de l'actualité de la communication commerciale.

3 nouvelles rubriques enrichiront et renforceront aussi "la différence" de ce blog :

1/ Analyse.
cette semaine pour le premier numéro vous découvrirez ou réagirez sur l'étonnant recul du hard discount, dès demain et après-demain.

2/ Grandes questions
Ce seront des questions de prospective, exemple pour le premier numéro, faut-il revendiquer la fabrication des produits ?

3/ A lire absolument
Le plus régulièrement possible j'essaierai de vous faire part de coups de coeur sur des livres ou articles à ne pas manquer.

Bien sûr, toutes les autres rubriques du blog sont conservées.

Merci de votre fidélité, n'hésitez pas à recommander ce blog et à vous abonner gratuitement sur le formulaire d'abonnement sur la droite de votre écran.

N'hésitez pas à me faire part de vos commentaires.

Nouvelle étude d'Ipsos sur la consommation qui révèle que 51% des Français pensent que "consommer mieux" signifie acheter des produits respectueux de l'environnement. 46% pour leur part optent pour des produits bons pour la santé et 40% pour des produits utiles.

Toujours étonnant de confronter le consommateur au citoyen et le discours à la réalité, si c'était vrai la flambée du hard discount depuis 2008 serait difficile à expliquer et pourquoi tous les distributeurs de U à Leclerc en passant par Intermarché et Auchan et Carrefour ne parleraient-ils que de prix et pas de ces nouvelles tendances ?

Sans doute parce qu'en ces temps de crise, consommateur et citoyen (une thèse chère à Robert Rochefort) sont de plus en plus difficiles à réconcilier.

Les différents articles sur le discount ont montré que les communications et les promotions étaient de plus en plus semblables.

Comme indiqué récemment, je publierai en tribune libre les commentaires les plus intéresants de ce blog. Celui d'hier est éloquent sur la différenciation, signalons aussi que c'est le 100 ème commentaire de ce blog qui se veut le plus interactif possible.

Merci à Khalil pour son commentaire :

"Comme vous le faites si bien remarquer, les distributeurs s'engagent tous dans une même logique Marketing en mettant en avant les prix bas. Le problème c'est qu'ils ont tous eu la même idée.
Ils ont à mon avis oublier la base de la base: Le but n'est pas de faire mieux que les autres, mais faire différent des autres.
Il en va de même des constructeurs de voitures qui se lancent dans le même combat.
Ils sont tous conseillés par les mêmes personnes? Aucune imagination?

Je veux bien qu'il faille choisir la sécurité, avec une stratégie qui a fait ses preuves, et maximiser la créativité dans la pub elle même.
Mais comme on l'a remarqué, là les consommateurs ne veulent que des prix bas. Car tout simplement, ils ne savent pas qu'autre chose est possible, et on ne leur a rien proposé.
Je ne dis pas que j'ai la clé du problème. Il n'existe pas une seule solution, il en existe plusieurs, et je suis déçu que tous aient choisi la même."

Suite à l'article d'hier sur les soldes flottants, voici en billet un commentaire libre de "Juju" commerçant en textile sur les soldes flottants. Intéressant témoignage notamment sur l'aspect opérationnel de mise en place des soldes, dont on parle toujours trop peu. De temps en temps quand un commentaire mérite d'être mis en exergue parce qu"il apporte un supplément de réflexion, je le publierai en "tribune libre"

Le commentaire est ici publié dans son intégralité

• "Ah, voilà un sujet qui m'intéresse...Ce que je pense de ces soldes flottantes ?...
  DE LA CONNERIE...RIEN QUE DE LA CONNERIE..
  Nous avons une boutique de vêtements...Et, nous ne nous prêterons pas cette mascarade..
  C'est bon pour la grande distribution, pour les grands magasins qui vont ainsi pouvoir acheter à très bas prix avec une marche astronomique..
  Qui c'est qui va encore être les couillons ? Le consommateur....
  Car, franchement, vous croyez que les commerçants ne vont pas avoir le réflexe de gonfler les prix avant ? Si...
  Nous avons reçu la semaine dernière une directive pour nous dire comment faire...Il faut que ces soldes aient lieu un mois après que la marchandise soit en magasin, qu'elles aient lieu un mois avant les soldes OFFICIELLES de fin juin...
  Nous avons droit à 2 semaines consécutives ou à une semaine au printemps ou à l'automne..
  Franchement, vous croyez que nous allons nous emmerder pour des clopinettes, nous les indépendants pour une semaine ? Une semaine, c'est vite passé..Il faut marquer la marchandise soldée, envoyer à la préfecture un mois avant une lettre recommandée notant notre semaine de solde....Franchement, vous croyez que nous allons avoir le temps ?
  De la foutaise, je vous dis, bon pour les grandes chaînes, pas pour le petit commerce...
  Le mois d'Avril était sensé être pour nous un des + gros mois de l'année..Nous sommes le 11 avril et nous sommes en chute de 25 %...Nous ne vendons que des bricoles....Les clients sont moroses....De toute façon, les clients nous demandent des prix...Maintenant, c'est entré dans les moeurs...
  Tenez, hier, nous avons eu un client qui nous a demandés un vêtement chaud pour l'hiver prochain et nous a demandés de lui faire un prix de solde...Il nous restait une belle parka en amaretta de l'hiver dernier...Ce client voulait qu'on lui fasse 50 % de rabais..Ca va pas la tête, d'autant + que nous faisons les retouches gratuites....même en période de soldes...Nous lui avons fait 25% de rabais...
  
  Résultat de toutes ces conneries du gouvernement, notre marge bénéficiaire a chuté..Notre comptable nous a dit de réduire les frais et de, soi licencier notre retoucheuse, soit lui baisser ses heures de travail...
  Il va falloir agir...Sois notre retoucheuse passe à la trappe et nous ne faisons plus les retouches, soit nous faisons payer les retouches aux clients..Les retouches, c'était notre point fort....Nous passions parfois 4heures sur des vêtements....Nous arrangions gratuitement des vêtements des clients...
  Qu'allons-nous faire maintenant, car, avec ces soldes intermédiaires où les petits commerçants vons en pâtir ?....On veut notre mort....
  Bon, j'arrête..Je crois que je vais en faire un article un de ces jours sur mon blog....Si les gens préfèrent acheter de la merde, libre à eux...Mais, qu'ils ne viennent pas pleurer sur la désersification des centres-villes...
  
  Nous verrons bientôt sur les devantures des vitrines : L'ETAT M'A TUE (er ou pas er ?).... "