Le leader de la distribution espagnole après avoir réduit ses assortiments et renforcé ses MDD a décidé de communiquer sur la réalité des prix bas avec beaucoup de prix ronds à un euro et des baisses de prix.
Exemples ci-dessous :
L'enseigne espagnole se distingue par beacoup de baisses de prix...
...Avec la crise, les prix deviennent énormes !
Prix en baisse : affiches génériques, catalogues et stops rayons sont omniprésents pour faire passer le message l'enseigne de grands magasins baisse ses prix et est moins cher qu'avant la crise.
L'effort est spectaculaire 5000 produits qui baissent de 20%, plus attractif c'est sûr, mais que pensent les Espagnols des prix d'avant crise ?
Ce message générique nous baissons les prix est relayé dans chaque rayon, ici l'exemple des conserves de légumes.
9 découvertes à...
Boston, Etats-Unis
La ville de Boston est quadrillée par CVS. Le géant, n°2 de la pharmacie derrière Walgreens est omniprésent.
CVS incontournable à Boston
CVS vend beaucoup de marques propres er choisit directement la confrontation frontale entre la marque nationale et le produit équivalent de CVS :
La comparaison est frontale et les différences de prix mises en exergue
Plus les produits ont une valeur faciale élevée, plus c'est spectaculaire
En partenariat avec LSA
Semaine spéciale
Où va le discount ?
Fin de cette semaine spéciale sur le discount.
L'enseigne de discount désormais espagnole continue de se déployer sur la France. les magasins continuent de se transformer, la barre des 500 magasins soit 50% du parc a été dépassé et pour autant la part de marché évolue peu ou presque (elle stagne aux environs de 2,2%).
Il faut croire que la promesse "Vous allez aimer le discount" a du mal à passer.
Pourtant, les magasins sont rénovés. la cohérence entre les produits Dia, MDD hostorique de Ed et le nom de la nouvelle enseigne est bien meilleure et l'expérience client (sur la abse de l'Espagne) plus positive. Mais c'est trop peu pour assurer un retournement de situation.
A croire qu'aujourd'hui pour se relancer, une enseigne de hard discount doit multiplier les raisons d'attractivité.
Semaine spéciale
Où va le discount ?
Il y a deux groupes.
Les silencieux, soit ils pensent que c'est dangereux pour l'image-prix, soit ils ont purement et simplement fait l'impasse, soit ils pensent que c'est évident que les marques nationales sont présentes en magasin.
Dans ce groupe, on trouve Lidl et Le Mutant.
Le deuxième groupe communique avec des entrées différentes pour justifier la présence des marques nationales.
Par de la promotion, fidèle à son concept comme Netto :
Par une des bonnes raisons de venir (comme Ed et ses 10 bonnes raisons), mais c'est la neuvièem raison !
Par choix, l'offre est mise en avant sur le site de Leader Price dès la home page et montre l'alternative à la marque Leader Price :
Par l'engagement prix, et curieusement, c'est la seule enseigne à s'engager, Colruyt fidèle à sa communication en Belgique et c'est vrai dès la page d'accueil du site et sur les parkings en magasins :
Semaine spéciale
Où va le discount ?
Depuis très longtemps, Ed a introduit (souvent avec des formats différents) les marques nationales dans son assortiment. Ce qui change en 2008, c'est l'arrivée chez Lidl qui en fait un vrai argument de recrutement dans une période forte d'inflation. L'effet sur les ventes est réel, puisqu'en 2008 les 2/3 de la croissance du leader du discount en France viennent des marques nationales. Depuis, le marché du discount s'essouffle et tous les concurrents ont suivi, sauf un l'irréductible Aldi qui s'en tient à son concept d'origine.
La norme dans le discount d'aujourd'hui est donc de trouver des marques nationales, je rejoins donc l'idée souvent développée par Olivier Dauvers et encore récemment que les hard discount ressemblent de plus en plus à des supermarchés. ce qui est sans doute à l'origine de leurs médiocres performances.
Le tableau ci-dessous est un résumé de l'offre marques nationales.
Demain, nous analyserons la communication des enseignes sur ces marqies nationales.
Nouvelle série de Découverte à... consacrée à l'actualité en Belgique, qui est très riche en ce moment.
Pour débuter cette série de 3 reportages, un titre mystérieux aujourd'hui. Brasschaat est situé dans la banlieue de Anvers en Belgique et est depuis peu le déroulement d'une grande guerre des prix.
L'événement a été crée par la filiale du groupe néerlandais Ahold qui vient d'ouvrir son premier magasin en Belgique
Le magasin de 1200 m2 a ouvert à la mi-mars avec des offres prix très agressives et une promesse :
"Un service personnalisé, de la qualité belge et des prix hollandais".
Pour s'imposer sur le marché belge, Albert Heijn a communiqué très fortement sur ses prix en les comparant aux deux concurrents Delhaize et surtout Colruyt, attaqué sur son propre terrain tant géographique que marketing.
Colruyt réagit fort en dénonçant ses deux concurrents et en publiant l'historique des prix qui ne tient évidemment pas compte de l'arrivée d'Albert Heijn.
Colruyt dit dans son communiqué de presse : "Des comparaisons de prix ont déjà été publiés dans la presse aujourd'hui (le 16 mars) entre l'Albert Heijn de Brasschaat et les Delhaize et Colruyt des environs. Colruyt est d'emblé surpris qu'une comparaison des prix soit réalisée avec un magasin qui n'est pas encore ouvert (il a ouvert le 19 mars). La perception qui en découle peut être trompeuse pour les clients. Colruyt reste fidèle à son principe : les prix sont notés dans tous les autres magasins et, si nécessaire, Colruyt adapte ses prix. Colruyt suit donc systématiquement les prix de tous les autres magasins et propose ainsi les meilleurs prix, dans chaque région.
Prix baissés chez Delhaize, seulement à Brasschaat
Colruyt a remarqué que Delhaize s'écarte de sa politique de prix nationale et que l'enseigne a baissé certains prix de façon proactive, spécialement dans son magasin de Brasschaat. Là où c'était nécessaire, Colruyt a adapté ses prix aujourd'hui, afin que les clients du Colruyt de Brasschaat aient la garantie des meilleurs prix.
Albert Heijn : Colruyt est prêt à adapter ses prix, si nécessaire
Le premier magasin belge d'Albert Heijn ouvre ses portes ce mercredi soir au grand public. Entre-temps, Colruyt a pu consulter le dépliant d'Albert Heijn. Pour les produits du dépliant qui étaient moins chers chez Albert Heijn, Colruyt a déjà adapté ses prix dans la région. Après l'ouverture du magasin Albert Heijn, Colruyt ira également y noter les prix, comme à son habitude, et adaptera ses prix si nécessaire."
Un contexte tendu et une actualité à suivre...dès demain avec l'Index Avantage de Delhaize.
En partenariat avec LSA
Pour traduire pour ceux qui ne sont pas habitués à ce vocabulaire, Desigual dans son plus grand magasin français, la magasin situé Boulevard des Capucines près de l'Opéra à Paris, a ouvert un étage (le dernier, a priori celui le moins visité) pour créer un "outlet" qui est un espace de déstockage permanent.
Un bon moyen de satisfaire la grande majorité de consommateurs toujours à la recherche de promotions, mais au-delà cela est significatif du textile qui n'arrive plus à vendre autrement que sous promotions.
Les messages positifs permanents de la marque sont remplacés par des messages prix.
Généralement, les opérations promotionnelles sur le carburant portent soit sur l'essence à pric coûtant, soit sur des bons d'achat pour un plein effectué, par exemple 3 euros de bons d'achat à valoir sur ses courses.
L'exemple d'une opération menée par Carrefour en 2009.
Intermarché innove en proposant l'inverse sur le dernier week end pour 150 € d'achat en magasin, 8 € émis en bons carburant dans les stations Intermarché. 5 € contre 100 € et 2 € contre 70 €.
Voilà en tout cas, avec la perception élevée (à juste titre) du prix des carburants, une vraie justification à la nouvelle signature : "Des idées fraîches contre la vie chère."
Pour deux euros, Vueling permet dorénavant de bloquer un tarif pendant 24 heures, intelligent pour pré-réserver et consulter d'autres personnes partant en groupe, sans rager parce que le lendemain le tarif exceptionnel n'existe plus.
Au bout de 24 heures, on peut prolonger pour de nouveau 2' heures pour 5 € de plus;
Un moyen astucieux dans l'air du temos de conjuguer relation-client et image-prix
Dernier article de cette série avec le leader des supermarchés espagnol. Mercadona.
L'enseigne a réduit son assortiment, favorisé ses MDD, développé ses promotions notamment sur les produits frais, lutté contre l'inflation des côuts et surtout en magasins dramatisé les messages prix.
C'est par la mise en avant de ses MDD et notamment la MDD économique Aliada que l'enseigne de grands magasins espagnole tente de résister à la crise du pouvoir d'achat de sa clienbtèle espagnole.
Non seulement l'enseigne d eproximité (Eroski City) ou de supermarchés ou d'hyperlarchés (ersoki Cnter) se bat pour faire baisser la TVA mais elle le proclame haut et fort à l'entrée de ses magasins et l'indique sur ses tickets de caisse en mentionnant l'écart de prix et l'économie ainsi réalisée.
carrefour réagit fortement à la crise dans ses hypermarchés : plan de relance sur le non alimentaire avec pas de tVA, opérations dee promotions spectaculaires, mais surtout comparative de prix avec Mercadona.
Le principe est très simple sur des produits directement comprables, m^me usage, même format, Carrefour met en avant lle prix de son produit et celui de Mercadona, évidemment Carrefour est toujours moins cher, mais une démarche qui prove l'esprit combattif des hypermarchés et qui redonne la priorité en prix bas aux hypers contre les supermarchés.
Nouvelle série de ce blog consacré aux réactions des distributeurs espagnols face à la crise.
Dans un pays dans lequel l'économie a fortement ralenti et le taxu de chômage atteint 20%, il est intéressant de voir ce que font les principaux distributeurs espagnols pour montrer aux clients leur adaptation à leurs contraintes budgétaires.
Demain, nous verrons ce que propose Carrefour, lundi Eroski, mardi El Corte Ingles, la cvhaîne de grands magasins et mercredi le leader des supermarchés espagnol : Mercadona.
Attaquons cette série par Auchan, Alcampo en Espagne. Le groupe nordiste poursuit ses initiatives avec l'implantion des zones self dicount mais aussi d'immenses zones consacrées aux promotions saisonnières qui vont bien au-delà des habutuelles G1 et G2, une mise en avant des premiers prix et des avantages liés à la carte et pour le non alimentaire un plan de relance avec pas de TVA sur certains univers.
Il y a quelques années, l'Argus Intermarché était présent à l'entrée de tous les magasins sous forme de grand classeur. En septembre 2010, à coups de spots Tv et autres prospectus, l'enseigne d'indépendants relance son Argus.
Aujourd'hui en 2010, Internet est central dans le dispositif d'Intermarché qui publie chaque mois 1000 produits au prix le plus bas. Chaque semaine l'enseigne sélectionne Caddie Hebdo à l'intérieur de l'Argus des Courses avec un objectif atteint évidemment de faire une semaine de courses pour une famille de 4 personnes.
Que penser de cette opération ?
1/ L'enseigne a raison de ressortir ce qui est dans la mémoire collective, si beaucoup se rappellent de L'Argus, cela aura une vertu : montrer que cela fait bien longtemps que les Mousquetaires luttent cotre la vie chère.
2/ les argument prix s'entremêlent et sont un peu confus, l'argus mensuel avec 1000 produits, la caddie hebdo avec X produits pour faire les courses de la semaine et un engagement prix sur 20 produits du quotidien constatés les moins chers de France, toujours extraits de L'Argus. A trop répéter et multiplier les arguments, cela peut nuire à la clarté.
3/ Sur ce que j'ai pu voir en magasin, le relais des produits de L'Argus est indispensable, le prospectus à l'entrée ne suffit pas.
4/ Bien joué de publier l'Argus sur Internet, c'est une nouvelle démonstration du rôle de plus en plus influent d'Internet dans le marketing des enseignes, mais il reste encore du chemin.
5/ Enfin, à en juger par la liste des produits du Caddie Hebdo du 30 août au 5 septembre, la famille de 4 personnes respecte peut petre son budget, mais certainement pas son équilibre alimentaire :
beurre à 82% de matière grasse, confiture, piémontaise au jambon, lasagnes à la bolognaise surgelées, légeois, pommes frites surgelées 1er prix Top Budget, Cônes au chocolat...
Visiblement, les caddies hebdos ne sont pas au régime !
