value for money

1985 : Le premier argus de la consommation est édité, selon le site d'Intermarché http://www.mousquetaires.com c'est le symbole de la transparence et de l'information du consommateur.

30 octobre 2008 : LSA annonce dans son numéro "le Retour de l'Argus chez les Mousquetaires.
Selon l'hedomadaire "Ce retour sera ciblé sur les produits frais, avec une publication dès le début 2009, des prix de références les plus vendues dans les rayons (les 20/80) sur Internet pour tous les magasins de l'enseigne."

Une initiative intéressante pour 4 grandes raisons :

1/ d'abord parce que la sensibilité des Français sur les prix des produits frais est très forte. De multiples études l'ont démontré.

2/ L'Argus était et va redevenir un moyen pour faire respecter un niveau de prix homogéne pour l'ensemble du réseau.

3/ L'Argus fait partie du patrimoine publicitaire de l'enseigne et elle aurait tort de s'en priver.

4/ Quelle plus belle preuve de cohérence avec la signature "Tous Unis contre la vie Chère"

Enfin, ce retour de l'Argus viendra en complément du changement de nom. Pour mon pronostic, se référer à l'article du blog : Quel nouveau nom pour Intermarché ?

 

La rubrique Commentaires est ouverte : quel nouveau nom pour Intermarché ?

Beaucoup vont adapter leurs stratégies prix et répondre à la crise en multipliant les offres économiques.

Le secteur du tourisme va multiplier les promotions.

B&B la chaîne hôtellière de 180 hotels économiques lance ainsi une promotion pour les nuits du vendredi soir, samedi soir et dimanche soir dans tous ses hôtels.

La promotion : Crazy week ends va durer plusieurs mois et le tarif de la nuit sera de 35 euros.
Le prix de référence dans l'hôtellerie économique est en train de bouger.
La baisse du prix du pétrole va aussi inciter les compagnies aériennes à relancer des tarifs spectaculaires.

"Du pouvoir d'achat tout de suite". C'est le nouveau credo de E.Leclerc proclamé notamment lors de la grande opération "Branle bas de combat".

Le Ticket Leclerc est parfaitement assimilé et il ne faut surtout pas changer un système qui gagne et qui a fait ses preuves. L'enseigne se souvient de la douloureuse expérience lorsque les produits bénéficiant de Ticket avaient été diminués en 2006, c'est aussi la part de marché qui avait diminué.

Alors, pour s'adapter à la nouvelle donne de la récession et de la crise, on passe à : du pouvoir d'achat tout de suite ! C'est le voeu des consommateurs mais c'est aussi le thème du moment avec l'opération de Carrefour "Le mois de l'hyper pouvoir d'achat".

Ce thème "Du pouvoir d'achat tout de suite"  permet aussi de contrecarrer les offensives sur les remises immédiates, de Casino ou de Carrefour avec la TVA remboursée et les remises immédiates en caisse.

Comment expliquer cela aux consommateurs ?

C'est "l'édito" des prospectus de l'enseigne :
" Face à un système qui crée de plus en plus d'envies, vous avez besoin d'une enseigne qui vous permet d'accéder à vos envies ici et maintenant...Le ticket E.Leclerc."
Puis est expliqué "ce que vous payez à la caisse", "le ticket E.Leclerc crédité sur votre carte E.Leclerc " et donc au final "ce que ça vous coûte vraiment grâce au "ticket E.Leclerc".



Finalement, la même mécanique que toutes les cartes à système de cagnottage. L'opération Branle Bas de combat n°1 a démarré avec du 3 pour 2 + 20% en Ticket E.Leclerc avec la carte...soit exactement le même thème que Carrefour avec le lancement de son opération "Le mois de l'hyper pouvoir d'achat"... sur plus de 200 produits 20% de remises fidélité sur les offres 3 pour 2.

Les périodes sont presque semblables : du 24 septembre au 4 octobre pour Leclerc, du 29 septembre au 9 octobre pour Carrefour.

Alors, qu'est-ce qui fera la différence ? Parions sur l'image prix des enseignes et donc avantage Leclerc.
Réponse bientôt.

Le mensuel Capital http://www.capital.fr vient de publier dans son numéro d'octobre une enquête sur Cora. Le titre est explicite : Cora perd la guerre des prix. Interrogé dans l'article, je me prononce sur le choix discutable de Denise Fabre comme ambassadrice de Cora. Cet article est intéressant parce qu'il montre toutes les difficultés d'une enseigne pénalisée par une image prix médiocre.

Mais au delà de ce handicap, Cora a pourtant quelques atouts à valoriser et qui lui permettent de bien résister :

1/ sa relation client, l'enseigne a d'ailleurs été récompensée d'un trophée de la relation client dans la distribution.
2/ un parc de magasins intéressant avec notamment des magasins rénovés comme notamment Livry Gargan et Soissons.
3/ Un choix très large avec plusieurs marques nationales par familles de produits.
J'avais été surpris par exemple de trouver l'ensemble de la gamme de la Laiterie de Saint Malo qui commercialise la marque Malo au Cora Ermont. Quand on voit que cette marque connait cette année une croissance foudroyante de 30%, on se dit que une des clés pour augmenter le panier moyen est bien d'apporter plus de choix. Les PME ont de multiples produits à référencer et les propositions en commerce équitable et produits bios sont de plus en plus larges. Alors, la  largeur de choix, un atout ? C'est le point fort historique de Auchan et le démarrage des campagnes des années 80 "La vie Auchan, la Vie austère". Pour Cora, c'est un point fort (de plus en plus différenciant avec la montée des MDD qui prennent de plus en plus de place dans les linéaires). Point fort qui permet de rendre plus positive l'expérience des courses en hypers (c'est essentiel dans le contexte actuel) et de mieux fidéliser les clients.
4/ Un vrai discours sur la MDD (avec l'ambassadrice Denise) axé autour de la confiance et qui met en valeur les producteurs des produits Cora.
Alors, pourquoi l'enseigne rencontre t'elle autant de difficultés ? Parce que l'image prix doit être nécessairement optimisée (surtout dans le nouveau contexte de la LME) et enfin parce que les atouts recensés ici sont faiblement (à part Denise Fabre) communiqués.

Quand un magasin veut fêter son anniversaire, souvent plebiscité par les consommateurs, (vous pouvez vous reporter notamment à deux billets du blog  Surenchère dans les anniversaires des enseignes ?
mais aussi Anniversaire : la surenchère continue ! ) ce n'est pas sur la thématique qu'il va faire la différence, mais sur l'offre.

L'anniversaire du Auchan La Défense était cette année entre le 1 er et le 6 septembre, ce qui permet aussi de doper le trafic de rentrée et d'événementialiser cette période très chargée.

Dans l'offre, on retrouve forcément des produits alimentaires, avec la nouvelle arme 50% de cagnotte sur la carte, et aussi des produits d'appels comme les ultra portables qui permettent de proposer des prix canons sans abonnement opérateur ou clé. Exemple : un ultra portable de 950 grammes Packard Bell à 249 euros au lieu de 399 euros !

Finalement, des prix compétitifs pour créer du trafic, c'est pas bien nouveau mais tellement efficace !

Et surtout un argument pour ne pas sortir des villes. C'est donc le champion des centres-villes et de la distribution urbaine, Monoprix, qui a aussi communiqué sur ce sujet, devenu un sujet récurrent pour beaucoup de distributeurs.

La campagne d'affichage de Monoprix, au moment de la rentrée des classes, se concentre sur un argument : pas besoin de faire le plein pour faire le plein de fournitures...surtout quand on doit nécessairement revenir pour compléter les achats en fonction des demandes des professeurs.

Une campagne qui s'inscrit naturellement dans la démarche de proximité de Monoprix et s'inscrit aussi dans le quotidien.

Dans le cadre de son plan pouvoir d'achat, Carrefour a une mesure consacrée à l'essence.

Pour revenir au plan pouvoir d'achat, on a beaucoup de mal à comprendre la succession des mesures et donc la lisibilité globale. Ce qui confirme les premiers billets que j'avais écrit sur ce blog et que je vous invite à consulter :

ça bouge enfin sur le front des prix !  et aussi Montrer sa compétitivité prix en magasins (1) : Carrefour  

Alors, pour l'essence de quoi s'agit-il ?

Lors des grands départs en week end (ce fut le cas pour le 14 juillet et le 15 août) pour un plein de 30 litres minimum, 3 euros de bon d'achat sont versés à l'automobiliste. En cas de plein la nuit sur une pompe automatique, on peut conserver son ticket et obtenir son bon d'achat à la caisse centrale.

Voici la communication magasin de Carrefour Alençon.

Un argument fort pour la proximité et pour éviter de se déplacer loin et limiter ses frais d'essence.
Un argument repris par Intermarché dans sa campagne d'affichage.

L'enseigne leader en France des supermarchés avec plus de 1500 points de vente développe l'argument qu"il existe forcément un Intermarché à proximité de chez vous.



3 commentaires sur cette campagne :

1/ Intermarché développe un thème qui pourrait être encore plus travaillé par les enseignes de proximité...ou de hard discount, Lidl avec son parc de plus de 1300 magasins pourrait tenir le même discours.

2/ Je ne suis pas sûr que "un magasin Mousquetaires tous les 17 km" montre réellement sur ce point la supériorité de l'enseigne. On sait que la proximité est l'argument de visite n°1 pour les hypermarchés...et que donc peu de personnes vont jusqu'à faire 17 kilomètres.

3/ J'ai photographié cette affiche à Aurillac. Il aurait été utile de régionaliser le visuel de la carte. Si pour les touristes, en plein mois d'aôut, l'argument est plutôt générique, en centre ville d'Aurillac, il aurait été utile de voir la carte du Cantal, plus que les Deux Sevres ou les Charentes. Quand on  joue la proximité, on va jusqu'au bout...même pour les saisonniers...qui eux ne savent pas où se trouvent les Intermarché du Cantal.

Qui est leader en parts de marché sur le département du Cantal ? J'ai vérifié, c'est Intermarché.

C'est ce qu'on peut interpréter de la rentrée chez E.Leclerc.

Aujourd'hui, se termine l'opération : la 1ère prime de septembre. Un catalogue consacré à 50% de pouvoir d'achat en plus avec le montant du deuxième produit acheté crédité sur la carte E.Leclerc.

Certes, Carrefour a fait exactement la même opération, mais avec 4 pages seulement dans son catalogue et avec une accroche beaucoup moins forte que la 1ère prime de septembre.

Pour la première partie de la rentrée, beaucoup de Tickets E.Leclerc et une communication très forte sur la liste d'articles édictée par le Ministère de l'Education Nationale.

Une pleine page pour présenter l'opération, le montant de la liste des "30 fournitures essentielles pour un budget équivalent à celui de la rentrée 2007" à savoir 22,75 euros.

Enfin pour répérer l'offre sur les essentiels 2008 un logo a été crée et page 18 on retrouve, par exemple, très facilement,  tous les articles de géométrie Marque Repère.

Rien de révolutionnaire, mais de la continuité, il est vrai que quand E.Leclerc avait diminué significativement ses efforts sur le Ticket E.Leclerc les consommateurs l'avaient fait savoir très vite dans les parts de marché.
On ne change pas les recettes qui gagnent !

C'est la question que l'on peut se poser en cette rentrée où toutes les enseignes rivalisent de promotions et tentent de montrer leur sagesse sur les fournitures scolaires.

On sait que pour les acheteurs de la grande distribution, plus un thème promotionnel est unique, exemple 50% remboursés sur la carte de fidélité pour le deuxième produit acheté, plus il est contraignant. De ce fait, il est difficile de tout regrouper en un seul thème promotionnel sur une même opération pour un hyper qui communique sur 500, 600 ou 700 produits en prospectus. Pour cette raison, très souvent les mécaniques promotionnelles s'enchainent dans les prospectus.

C'est pour cette raison que la communication de Auchan pour cette rentrée est intéressante.
Intéressant parce que cela redonne un rôle à l'enseigne, même s'il est basique, certainement plus crédible que "la vie Auchan, elle change la vie."
Un thème unique et d'actualité : les solutions moins chères Auchan.
Ce thème est décliné partout en télévision sur plusieurs films avec des exemples de produits, comme les biscuits Auchan, en radio, en prospectus et surtout en magasin.
Pour autant, on est très loin de la signature marque : "la Vie Auchan, elle change la vie".


Les solutions moins chères Auchan s'appliquent à des mesures ou promotions ponctuelles:

- Votre liste de fournitures pour moins de 25 euros moins cher qu'en 2007.
Chaque produit est relayé par un stop rayon.

- 50% d'économies dès le 1er achat et jusqu'à 3 cagnottes par offre sur une sélection de produits alimentaires et articles scolaires.

- 50% d'économies sur une sélection textile enfant (ce sont des prix barrés)

- Jusqu'à 46% de remise sur l'électroménager. La plus grosse remise porte sur la double brosse à dents électrique Braun à 26,94 au lieu de 49,90.

- 2 menus pour 4 personnes à moins de 2 euros par personne

- Une sous opération "Gros volumes, grosses économies" avec par exemple un lot de 8 dentifrices Signal à 9,99 au lieu de 16 euros.

- La segmentation des rayons de fournitures scolaires et textile enfant.

A ces mesures ponctuelles (forcément car elles sont promotionnelles) viennent s'ajouter les mesures permanentes : les 5% de remise sur les produits Auchan ou les 10% de remise en payant avce la carte Auchan Accord le mardi.

Question : "les solutions moins chères", elles changent  la vie ?

Fort du succès du bonus/malus sur le marché automobile, le Ministre de l'Ecologie, de l'Environnement et du Développement Durable a annoncé vendredi dernier 29 aout sur France 2, dans les 4 vérités :
 http://les-4-verites.france2.fr/ les résultats du bonus/malus sur le marché automobile.

2 chiffres clés se dégagent :

Plus de 500 000 bonus distribués, ce qui prouve une nouvelle fois la sensibilité des Français à la promo et au prix.

43% du marché automobile "déplacé" c'est à dire concerné par la mesure. Le système de bonus est selon M.Borloo à l'origine de ce chiffre. Les pays, qui n'ont pratiqué qu'un système de taxe avec le malus, n'ont pas connu le même succès.

Lidl qui doit plus de la moitié de sa croissance en 2007 à l'introduction des marques nationales.
Netto qui les introduit dans son nouveau concept et dans des magasins classiques par petites doses.
Leader Price qui est en pleine réflexion. Seule l'enseigne allemande Aldi paraît être irréductible, pourtant en Allemagne (cf photo ci dessous, le magasin de Aachen centre ville) les marques sont présentes, ici Kinder :
A quand l'introduction des marques nationales en France ?


Enfin, les marques servent aussi de produits d'appels. Netto, lors de sa récente opération, du 19 au 23 août, La Rentrée à p'tits prix, a choisi en première de couverture une imprimante Lexmark multifonctions : jet d'encre couleur, copieur et scanner à 49 euros !

Hier, on a parlé de la simplicité de l'opération Carrefour en Espagne Le 2è produit à -70% tout de suite ! En France quelle actualité ?

Alors que le cours de bourse, l'actionnariat et le management de Carrefour ont été bien tourmentés, que se passe-t-il dans les hypers pour cette rentrée ?

Le plan pouvoir d'achat lancé en avril continue.

La mesure phare "La TVA remboursée sur certains rayons" disparaît.

La "mesurette" bons d'achat de 3 euros sur l'essence pour un plein de 30 litres minimum programmée ponctuellement...continue mais on ne sait pas quand.

2 nouvelles mesures démarrent :

1/ les réductions immédiates en caisses

Jusqu'à 20%, elles concernent certains rayons et sont programmées en fonction de l'actualité promotionnelle.

Ainsi, du 20 au 30 août, on peut trouver 20% de remise immédiate sur les poeles, l'étendage, les cadres et sous- verres, les poubelles, les pâtes, les soins du corps, les siéges auto et poussettes, les pantoufles enfants et chaussures de sport enfants et vêtements de sports enfants, les chemises hommes et les micro-ondes.
15% sur les rayons suivants : téléviseurs, glaces, couches, vaisselle à jeter.
10% sur les rayons suivants : litières, eaux, jus de fruits au rayon liquides.

2/ Les prix baissés et bloqués sur 300 produits de marques nationales, la liste est consultable sur le site.

Alors quoi de neuf ?

Les remises immédiates, ce n'est ni plus ni moins qu'un nouvel habillage de la TVA remboursée, et cette fois ci dominent les 20 et 15% de réduction pour avoir des valeurs faciales plus lisibles, c'était le piège de la TVA remboursée : beaucoup de produits en alimentaire sont à 5,5% de TVA soit une réduction inférieure à une promo ...en prix choc...qui est "l'entrée de gamme de la promo".

Beaucoup de rayons concernés pour cette rentrée, mais là aussi un manque de lisibilité, ça représente combien de produits dans le magasin ?
Quelle économie pour un foyer avec bébé qui achète une poussette et des couches (avec réductions immédiates) ou pour les achats de rentrée avec des vêtements de sports enfants, chaussures de sports enfants ?

Les prix baissés et bloqués c'est nouveau. Parce que jusque là soit on parlait de prix bloqués, cf Champion, soit on parlait de prix en baisse cf Lidl, baissés et bloqués en même temps c'est plus spectaculaire...à condition que ce soit lisible au milieu de la jungle de promos car en plus de ces mesures pouvoir d'achat, on a au même moment, les 100% remboursés pour le deuxième acheté avec la carte de fidélité Carrefour (mais il n y a que 4 pages sur le catalogue) et les gratuits qui démarrent avec le 3ème gratuit pour 2 achetés.

Vous me suivez toujours ? Si oui, Carrefour a alors une réelle possibilité d'améliorer son image prix.

La confusion vient de mesures permanentes mais à durée limité, de mélanges entre remises différées et immédiates, au sein du même catalogue, de mesures récurrentes et promotionnelles.

Une des facteurs clés de succès de l'image prix est la constance...en voici un contre exemple.

Incroyable, alors qu'on est encore en juin et que l'année scolaire n'est pas terminée, le leader du hard discount communique déjà sur son offre rentrée des classes.

Dans le cadre de ses actions spots diffusées chaque semaine en presse TV et pour la semaine 27, une trousse fait la couverture du prospectus encarté et on trouve une double page consacrée aux articles de bureau et une pleine page, la dernière de couverture consacrée aux articles de la rentrée des classes avec une accroche "Sur le chemin de l'école" pour le jeudi 3 juillet...date du début officiel des vacances d'été.

Quelques commentaires complémentaires :

1/ Il est utile de se démarquer de la concurrence. Au moment où tous les hypers communiquent sur l'été et les vacances, 3 opérations successives "L'été " chez Auchan, Lidl est déjà sur la rentrée des classes.

2/ Quand on veut être le champion des prix, il faut montrer qu'on dispose de l'offre au moment des grandes dépenses...et donc accentuer la présence à l'esprit.
 

Ici voici la Toyota Corolla Verso, la campagne presse ci-dessous a valorisé le prix avec une Prime Famille de 3 500 euros.



C'est quoi la Prime Famille ?

C'est l'association d'une remise de 2 350 euros (habituels pour les constructeurs) avec 1 150 euros d'équipements offerts (disponibles en option) comme les radars de stationnement arrière ou le système de connexion Ipod.

Intéressant, le principe de proposer des primes ciblées : une remise généraliste et de l'équipement correspondant à ses besoins. Un moyen de concilier réponse au pouvoir d'achat, image prix, promo...et marketing relationnel ?

A noter, cette offre en quantité limitée : 4 500 véhicules et à durée limitée : jusqu'au 31/7/2008, n'est pas relayée sur le site de Toyota.

Linéaires avait consacré un article sur ce sujet en janvier 2008 www.lineaires.com
Cora consacre maintenant 4 opérations chaque année aux gros volumes en février et en août (pour relancer après les périodes creuses et au milieu du printemps et en novembre.
L'enseigne a déposé la marque :"gros volumes = petits prix"
Selon TNS Worldpanel, la part de marché de l'enseigne progresse fortement pendant ces périodes.
Exemple : en février 2007, Cora atteint 4,5% de parts de marché contre 2,9% sa part de marché moyenne sur l'année.

De plus en plus, notamment pour attirer collectivités et restaurateurs, on trouve des références permanentes en gros volume, ici voici un exemple des liquides vaisselles, observés il y a quelques jours dans le magasin Cora d'Ermont.